Arkisto kohteelle huhtikuu 2012

Todennetusti näytöllä

Nettisivut ovat pidentyneet viime vuosien aikana. Lisäksi, tämä oman fiiliksen perusteella, kosketusnäyttöjen sekä pienempien päätelaitteiden yleistymisen myötä sivujen vertikaaliscrollaaminen on yhä enemmän ”hyväksyttävää” ja kuluttajat ovat siihen jo läpikotaisin tottuneet.

Pitkien ja scrollattavien sivujen vastapainoksi mainospaikat ovat tyypillisesti sijoitettu, voimalla ja väkipakolla, sivun yläosaan. Sinänsä ihan ok, mutta lähes poikkeuksetta saitin käytettävyyden kustannuksella. Iso syy mainospaikkojen vähemmän luovaan sijoitteluun on ollut myös mainosmittauksen kehittymättömyys, johon nyt vihdoin saadaan konkreettinen muutos.

Perinteisesti näyttöpohjaisiin verkkokampanjoihin on rekisteröitynyt mainosnäyttö aina kun mainos ladataan käyttäjän selaimelle, riippumatta siitä onko käyttäjä oikeasti nähnyt mainosta. Ja nimenomaan pitkien (=lue ”kaikkien”) sivujen kohdalla osa mainospaikoista jää aina ensimmäisen näytön pituuden alapuolelle, ja niiden näkeminen vaatii sivun scrollaamista alaspäin.

Mutta pitkähkön alustuksen jälkeen menen nyt asiaan. Maikkari & Sub aloittavat kesäkuun alussa todentamaan kaikki näyttöpohjaiset verkkokampanjan vain käyttäjän näytöllä oikeasti esillä olleilla mainosnäytöillä. Ammattikielessä puhutaan ”inscreen”-mittauksesta ja -mainosnäytöistä. Toisin sanoen mainostaja maksaa pelkästään niistä mainosnäytöistä, jotka näkyvät oikeasti käyttäjän nettiselaimella. Teknisesti todennamme nettikampanjalle  inscreen-mainosnäytön  jos vähintään 50 % mainoksen pinta-alasta on näkynyt vähintään yhden sekunnin käyttäjän selaimella.

Seuraava luonnollinen kysymys on miksi muutos mainosnäyttöjen todentamiseen tehdään juuri nyt? Merkittävin syy siihen on se, että nyt tämä on teknisesti mahdollista ja ”inscreen-mittaus” toimii luotettavasti kaikilla nettiselaimilla. Lisäksi Maikkarin TV-talona on luonnollista tehdä tämän tyyppinen liike, sillä analogia TV-mainonnan katkovaluuttaan siirtymisen kanssa on ilmeinen. On myös todettava, että käyttäjille vain oikeasti näkyvien mainosnäyttöjen myyminen on ns. reilua peliä.

Medioita siirtyminen inscreen-mainosnäyttöjen myymiseen on ehkä myös hieman arveluttanut tai jopa pelottanut. Maikkarin & Subin inscreen-lukuja muutaman kuukauden tutkineena on helppo todeta ”pelon” olleen turhaa. Nykymarkkinan suosituimman mainosmuodon, paraatipaikan, inscreen-arvo sivustoillamme on noin 85-90 % ja ainoastaan mainosboksi, joka on sijoitettu muutamille mtv3.fi sivustoilla melko alas, inscreen-arvo on alle 50 %. Lisäksi uskon vakaasti että inscreen-mainosnäyttöjen myymisen kautta löydämme nettisivujen alaosissa olevista mainospaikoista useita uusia toimivia mainospintoja. Toivon myös että voimme inscreen-näyttöjen avulla elvyttää pienempien mainospintojen markkinaa, joka on aika lailla häviämässä Suomen markkinoilta.

Hyviä ja konkreettisia muutoksia siis on tuotantoputkessa. Uskon sekä mainostajan että median hyötyvän välittömästi ja myös pitemmällä aikavälillä mikäli inscreen-näytöistä tulee myös markkinastandardi. Samallahan koko verkkomedian ”brändi” vahvistuisi.

Näillä muutoksilla lähdemme nettimedioiden kevääseen ja heti lomakauden jälkeen on tulossa lisää hyviä uutisia. Verkkomediamyynnissä syksyn kovin uutinen alkaa (ehkä) koolla ja loppuu aahan…

-pasi

Pasi Raassina, verkkomedioiden tuoteryhmäpäällikkö, MTV MEDIA

Mainokset

, , ,

Jätä kommentti

Kurkistus Kiinan TV-maailmaan

Kielitaidottomana ulkomaalaisena Kiinassa oleskelu on kuin eläisi akvaariossa ilman kosketusta ”oikeaan” paikalliseen elämään. Sama pätee myös Kiinan mediaan, sillä kolmen kuukauden GROW-vaihtoni aikana kiinankielentaitoni ei ole valitettavasti ehtinyt kehittyä niin vahvaksi, että ymmärtäisin siitä jotain syvällisempää. Taksimatkat ja kauppareissut hoituvat kyllä mandariiniksi, mutta lehtien lööpit, TV-uutisotsikot ja näin ollen myös kaikki kuumat puheenaiheet jäävät täysin vieraiksi.

Vierailulla Pekingin OMD:llä

Päästäkseni paremmin kärryille paikallisesta mediamaailmasta olen yrittänyt päästä vierailulle mm. Beijing TV:hen, mutta se kaatui ”liian hitaaseen lupahakemuskäytäntöön”. Suomen kontaktien kautta sain kuitenkin järjestettyä visiitin paikalliseen mediatoimistoon, eli Pekingin OMD:lle (Kiitos vaan Kristiina ja Marianne OMD Finlandista avustanne:).

Mediatoimistobisnes on hyvin kiireistä näköjään myös tällä puolella maailmaa, sillä sain varattua vierailuajan paikalliseen OMD:hen vasta klo 19.00 jälkeen. Minulla oli tapaaminen Davy Sunin kanssa, joka vastaa suunnitteluosastostaan Business Director-tittelillä. Pekingin OMD:llä on 300 työntekijää ja Shanghain toimistossa 700. Noista Pekingin kolmestasadasta työntekijästä yli kolmasosa tekee digitaalista suunnittelua, joka kertoo jo osaltaan digimaailman vahvasta jalansijasta Kiinan mediamarkkinoilla.

TV-suunnittelu näyttää tapahtuvan Kiinassa Euroopan mallia seuraten, eli suunnittelussa ja seurannassa käytetään tukena yön yli dataa, joka kerätään päivittäin TV-mittaritalouksista, joita on jokaisessa suurimmassa kaupungissa vähintään 6000 kpl. Kampanjakohtaisen TV-buukkauksen suhteen täältä kuitenkin puuttuvat siihen soveltuvat ohjelmistot, joten asiakaskohtaiset kampanjasuunnitelmat faksataan kanaville tilauskaavakkeina – first in, first served -periaatteella.

Netti- ja mobiilikatselu kasvussa

TV on toki täällä Kiinassakin suurin massamedia, mutta erityisesti alle 30-vuotiaiden kuluttajien keskuudessa sen katselu on vähentynyt. Nuorten TV-katselu on siirtynyt suoraan internettiin ja mobiiliin, sillä katsojat saavat lähes poikkeuksetta saman sisällön myös netin kautta – monesti jopa samaan aikaan lähetettynä (live-casting). TV- ja elokuvasisältöä voi katsoa täällä netistä TV-kanavien omilta nettisivuilta sekä kiinalaisten ja ulkomaalaisten sisällöntuottajien ja -tarjoajien sivuilta, joille on kerätty enemmän tai vähemmän laillisesti esimerkiksi suosituimpia uutuussarjoja kuten Walking Dead tai Vampyyripäiväkirjat muutaman tunnin viiveellä jenkkilähetyksestä – kiinaksi tekstitettyinä!

Katsoessasi sarjoja esimerkiksi Kiinan ”youtubesta” Tudou.cn:stä voit valita haluatko ladata jakson päätelaitteellesi vai haluatko katsoa sisällön striimattuna. Mainokset näillä videosivustoilla liitetään sisältöön klikattavina pre-rolleina (max. 30 sek) tai ruudun alakulmaan satunnaisesti ilmestyvänä pop up-painikkeena. Klikkejä näistä videoiden pre-rolleista (tai bannereista) ei juuri Kiinassakaan enää kerry, vaan verkkomainontaa mitataan mieluummin altistumisella (exposure) sekä kuluttajien cookie-seurannalla.

Videosisältöä kulutetaan enenevissä määrin myös mobiilisti, sillä Kiinan suurimmissa kaupungeissa älypuhelimia käyttää jo yli 70 % alle 30-vuotiaista. Älypuhelimilla tarkoitan tässä valitettavasti vain iPhonea ja Android-puhelimia, sillä Nokian puhelimet näyttävät kadonneen paikallisesta katukuvasta kokonaan…

Liikkuvan kuvan voimaa

Kaupallisesti kiinnostavimmat kohderyhmät ovat Kiinassa likimain samat kuin Suomessakin, eli useimmat kulutustuotebrändit tähtäävät talouden ostopäätöksistä vastaavaan naiskohderyhmään. Tässä kohderyhmässä TV on Kiinassakin edelleen vahvin massamedia, mutta (digitaalinen) ulkomainonta on myös yllättävän korkealla tavoittavuuden suhteen. Esimerkiksi Pekingin isoimmissa kerrostaloissa on digiscreenit hisseissä ja parkkipaikoilla sekä keskusta-alueiden tavaratalot ja toimistorakennukset on varustettu isoilla TV-mainoksia suoltavilla ulkoscreeneillä. Liikkuvaa kuvaa suosivan mainostajan kannalta Kiina vaikuttaakin paratiisilta, sillä vaihtoehtoja kuluttajan tavoittamiseen löytyy lukemattomia ja kaikki paikalliset TV-kanavat myyvät mainontaa – valtion omistamina.

Suurin TV-kanavarypäs on valtakunnallinen CCTV, joka tarjoaa 14 kanavaa perinteisemmän TV-sisällön kannattajille. CCTV:n jälkeen tulevat kymmenet valtakunnalliset ja alueelliset satelliittikanavat sekä tuhannet kaupunkikohtaiset TV-kanavat: yhdessä yli miljoonan asukkaan kiinalaiskaupungissa on pelkästään paikallisia TV-kanavia jo yleensä vähintään 3 kpl ja tällaisia miljoonakaupunkeja Kiinasta löytyy yli sata!

Prime Time -viihdettä paikalliseen tapaan

Sisältöjen ja mainonnan suhteen näillä pienemmillä kanavilla on vapaammat kädet kuin CCTV:llä, jonka takia kiinnostavimmat ja eniten puheenaiheita herättävät ohjelmat nähdäänkin usein näillä kanavilla. Viime aikojen suurin hitti on ollut Hunanin maakunnan paikallistelevisiossa lähetetty ”Interviews before Execution”-ohjelma, eli kuolemaantuomittujen vankien viimeinen TV-haastattelu. Meillä Suomessa lauantain prime timessä näytetään ehkä koko perheen Americal Idolia tai Selviytyjiä, mutta Kiinassa tämä lauantain prime timen propaganda-pelottelu kerää huikeat 40 miljoonaa katsojaa! Muita kiinalaisia kiinnostavia ohjelmatyyppejä ovat lukuisat deittailushowt, laulukilpailut sekä suurimpana ja suosituimpana julkkiskeskustelut. Näissä julkkiskeskusteluohjelmissa ei ole juurikaan mitään järkeä sisällöllisesti, vaan ideana on koota ryhmä tunnettuja henkilöitä keskustelemaan ohjelmaan niitä näitä – ilman varsinaista juontajaa!

Se 15 sekuntinen TV-spotti

Mainosformaattina Kiinan televisiossa jyllää yhä perinteinen TV-spotti. Perinteistä poiketen tosin suosituin spottipituus täällä on mainostajien keskuudessa 15″, joka maksaa suurimpien valtakunnallisten kanavien prime timessä keskimäärin n. 200.000 rmb, eli n. 24.000 eur. Näin ollen 30″ spotille kertyisi hintaa huikeat 34.000 euroa, mutta yhden spotin tavoittavuusluvut ovat toki aivan eri sfääreissä meillä totuttuihin tunnuslukuihin. Prime time on täällä myös määritelty huomattavasti tiukemmin kuin Suomessa, eli kyseessä on vain kahden tunnin slotti klo. 19.00 – 21.00, jonka aikana saa näyttää vain 18 minuuttia katkomainoksia! TV-mainonta ostetaan täällä joko suoraan kanavalta tai mediatoimiston ja tv-kanavan välissä toimivilta broukkereilta/vendoreilta. Näkyvyys ostetaan koko vuodeksi kerrallaan, eli mainostaja/mediatoimisto osallistuu aina loppuvuodesta huutokauppaan, jossa kanavat kauppaavat koko tulevan vuoden mainoskapasiteettinsa eniten tarjoaville.

Tuotesijoittelun suosio kasvaa entisestään

Mainoskatkojen lisäksi mainostajalla on täällä mahdollisuus lähes rajoituksettomaan tuotesijoitteluun eri ohjelmien yhteydessä. Tuotesijoittelu onkin kasvanut räjähdysmäisesti viime vuodet, sillä toistaiseksi minkäänlaista lainsäädäntöä sen suhteen ei ole ollut. Välillä paikallisia TV-ohjelmia seuratessani onkin ollut vaikea erottaa onko kyseessä TV-shop lähetys vai normaali Talk Show? Paikallinen tyylisuunta näyttää olevan tässäkin asiassa linjaltaan ”enempi on parempi”.

Nyt Kiinan hallitus on kuitenkin herännyt ja muutoksia on luvassa loppuvuodesta tai viimeistään ensi vuoden alkupuolella lainsäädännön suhteen. Tuotesijoittelun massiivisuus näkyy myös mediatoimistobisneksessä, sillä asiakaskohtaisissa TV-tiimeissä on perinteisen tv-suunnittelijan ja -ostajan lisäksi myös tuotesijoittelusta vastaava henkilö.

Summa Summarum: Kiinan TV-bisnes, kuten muukin liiketoimintakulttuuri, vaikuttaa tällä hetkellä kaikessa sekavuudessaan erittäin mielenkiintoiselta: ”In China everything is hard, but anything is possible”.

Tony Stepanow, tuotepäällikkö Sub

 tony.stepanow(a)sub.fi

Jätä kommentti

%d bloggers like this: