Arkisto kohteelle syyskuu 2012

Klikkiseurannasta kohti brändimainonnan mittareita

MTV MEDIAn verkkomainonnassa siirryttiin kesäkuussa inscreen-aikaan. Näin muutaman kuukauden kokemuksella on hyvä analysoida, miten uusi mainosnäyttöjen myyntitapa on otettu markkinoilla vastaan, miltä kampanjaraportit näyttävät ja miten muutos on vaikuttanut median myymään mainosnäyttövarantoon.

Inscreen-mainosnäyttöjen myyminen on luonnollisesti ehdoton etu mainostajille. Median myydessä vain kuluttajien nettiselaimilla oikeasti näytettyjä mainoksia verkkokampanjan hukkakontaktit vähenevät huomattavasti. Samalla vastuu mainonnan toimivuudesta ja kuluttajien kiinnostuksen herättäminen siirtyy oikeutetusti hieman enemmän mainoksen luovan toteutuksen vastuulle. Toki myös mainospaikan sijoittelulla on yhä merkitystä. Hyvänä esimerkkinä MTV3.fin uusittu urheilu-sivusto, jossa mainosboksi on sijoitettu suoraan artikkelin viereen.

Inscreen-kampanjoiden raportit ovat mielenkiintoista luettavaa. Niistä lisätietoa Spotissa.

Mainostajien tietoisuus inscreen-mainonnasta on yhä melko vaatimatonta, mutta uuden myyntitavan idea ja edut avautuvat lyhyen keskustelun jälkeen helposti käytännössä kaikille. Mediatoimistot puolestaan ovat ”pyytäneet” uutta myyntitapaa jo aiemmin. Uskoakseni jokainen mediatoimiston digisuunnittelija kiinnittää huomiota ostamiensa mediapintojen inscreen-arvoon sekä sijoitteluun verkkosivulla. Myös media hyötyy inscreen-näyttöjen myymisestä, vaikka joutuu samalla luopumaan karkeasti 20-30 prosentista kokonaismainosvarannostaan (= mainoslataukset, joita ei scrollata käyttäjän selaimille).

Yksinkertaisten syiden, kuten sivuston preferenssin nouseminen mediatilan ostajien keskuudessa, lisäksi tilannetta voidaan tarkastella myös laajemmin.  Kansantaloustieteen perusteissa puhutaan vapaan markkinatalouden toiminnasta, jossa hyödykkeen hinta muodostuu vapaasti kysynnän ja tarjonnan säätelemänä. Verkkomainonnan markkinat ovat globaalisti epäterveet, sillä mediatilan tarjonta ylittää voimakkaasti mediatilan kysynnän. Ylisuuri tarjonta johtaa kysynnän ja tarjonnan teorian mukaan aina hintojen alenemiseen ja näin on käynyt myös netin mainostilan myymisessä. Räikeimmissä tapauksissa hintojen jopa romahdusmainen aleneminen uhkaa median mahdollisuutta järkevän liiketoiminnan tekemiseen.

Itse toivon, että mm. inscreen-näytöt – ja vaikkapa MTV MEDIAn myymän mediatilan kapasiteetin merkittävä väheneminen – tervehdyttävät omalta osaltaan kotimaan verkkomainonnan markkinaa. Terveet markkinat ovat myös mainostajan etu, sillä tätä kautta media pystyy tarjoamaan entistä luovempia, mitattavampia, monipuolisempia ja tutkitusti tehokkaampia verkkomainonnan ratkaisuja. Kaiken kaikkiaan inscreen-näyttöjen tyyppinen, loppujen lopuksi hyvin yksinkertainen, muutos verkkomainonnan myymisessä voi parhaimmillaan vaikuttaa myönteisesti koko verkkomarkkinan kehittymiseen. Yhden ”verkkomainonnan kontaktin” suhteellinen paremmuus muihin mediaryhmiin verrattuna paranee ja keskustelu verkkomainonnan tehosta siirtyy entistä enemmän klikeistä brändimainonnan mittareihin.

Toivottavasti muut kotimaiset verkkomediat seuraavat Maikkarin jalanjälkiä ja ottavat viimeistään vuoden 2013 aikana inscreen-mainosnäytöt myytäväksi valuutaksi.

Pasi Raassina

,

1 kommentti

%d bloggers like this: