Arkisto kohteelle Touko 2014

Olli Hermanin pakarat ja muita puheenaiheita

Kirjoittaja: Hanna Kortti

tahdettahdet_kokoryhma

Keväällä puheenaiheiksi nousivat muun muassa Olli Hermanin pakarat, Jari Sillanpään kultapöksyt ja Diandran uskomaton lahjakkuus. Nämä eivät yllä ehkä kansallisessa merkittävyydessään EU-vaalien tasolle, mutta tunteen tasolla nämä asiat herättävät useissa meissä värähdyksiä.

Kyse on tietenkin MTV3:n Tähdet, tähdet -ohjelmasta, jota seurasi 3,2 miljoonaa suomalaista* ja jonka jaksokohtainen keskikatsojamäärä oli huikeat 945 000 katsojaa**. Tähdet, tähdet -sivusto keräsi puolestaan yli 1,5 miljoonaa sivulatausta.

Tähdet, tähdet on alun perin norjalainen formaatti Stjernekamp. Sarjassa kahdeksan yleisölle jo ennestään tuttua oman musiikkigenrensä tähteä saavat viikoittain haasteen ottaa haltuun heille ennestään tuntematon tyyli. Tähdet joutuvat tarttumaan haasteisiin tosissaan, sillä katsojat pudottavat heitä vähiten kiinnostavimman tähden pois kisasta. Ohjelmassa yhdistyy suuri musiikillinen live-estradiviihde ja pudotus-reality.

 

ROHKEUTTA TÄYTYY LÖYTYÄ

tahdettahdet_2014_JariSillanpaa

Ohjelman konseptista löytyy tuttuja elementtejä, mutta silti se toi uudenlaisen hyväntuulisen tuulahduksen tv-kevääseen. Sarjaa on tehty Norjassa menestyksekkäästi kaksi kautta.

Kansainvälisestä menestyksestä huolimatta on TV-kanavan näkökulmasta uuden sarjan – saati sitten tuoreen formaatin – lanseeraaminen aina riski.

Riskin ottamiseen me MTV:n ohjelmapuolella olemme kuitenkin valmiita ja halukkaita – myös näinä taloudellisesti haastavina aikoina.

Kuluttajien käyttäytymistä ja makua voidaan tutkia, mutta suurten televisioilmiöiden syntymistä ei pystytä ennustamaan. Ylimielisesti tehty ”tämähän uppoaa takuuvarmasti” -leima näkyy tekemisessä, ja reaktio voi olla päinvastainen.

Niitäkin oppirahoja me monet viihdebisneksessä olemme maksaneet. Kaiken nähnyt ja kokenut kansa janoaa nopealla tahdilla uutuuksia ja äänestää kaukosäätimellään.

MTV on onnistunutkin erittäin hyvin suurten ilmiöiden ja elämysten luomisessa, niin formaattien lokalisoinnissa kuin kotimaisessa kehityksessä.

 

MIKÄ MEITÄ PUHUTUTTAA

Suomalaisille on tarjolla valtavasti mahdollisuuksia vapaa-ajan viettoon. Silti kokoonnumme yhä tiettyjen, usein suorien televisio-ohjelmien ja ilmiöiden ääreen.

Monikanavaisessa ympäristössä katsojat haluavat olla myös osa ohjelmaa. Tämä voi tapahtua vaikkapa äänestämällä tai muilla tv-ohjelmaan liittyvillä toiminnoilla.

Kehittämäämme Tähtituulettaja Second Screen -palvelua käytti lähes 30 000 katsojaa viikossa, painotetusti 13-24-vuotiaat.

Suorista lähetyksistä keskustellaan myös sosiaalisessa mediassa tai seuraavan päivän kahvipöytäkeskusteluissa. #TähdetTähdet on ollut yksi Suomen suosituimmista tv-sisältöön liittyvistä hashtageista vuonna 2014. Kauden aikana twiittejä kertyi yli 22 000 kappaletta.

Tähdet, tähdet kohosi myös muussa mediassa suosituksi sisällöksi. Ohjelma artisteineen oli median kiinnostuksen kohteena koko kevään ajan kansikuvissa ja haastatteluissa.

 

MTV:N MARKKINOINTIVIESTINNÄN VOIMAA

tahdettahdet_2014_DiandraMarkkinointiviestintä on entistäkin tärkeämmässä roolissa ilmiöiden rakentamisessa, sillä kanavakilpailu on kovaa.

Tähdet, tähdet -markkinointikampanjan huomioarvo oli 72 % 15-64 -vuotiaissa. Mainontaa huomanneista ¾ kertoi aikovansa katsoa/harkitsevansa ohjelman katsomista.

Mutta hyvän markkinoinnin jatkeena tuotteen itsensä täytyy myös lunastaa annettu lupaus. Ensimmäisen Tähdet, tähdet -jakson aikana käytyä twitter-keskustelua voi tiivistää seuraavaan: ”En oikein tiennyt mitä odottaa, mutta täytyy myöntää: onhan tämä aseistariisuvan viihdyttävää.”

Suomessa tehty ohjelman tuotekehitys toiminee formaatin hyväksi tulevaisuudessa muuallakin. Kehitimme ohjelman yhteyteen katsojaa sitouttavia tekijöitä, kuten aikaisemmin mainitsemani Second Screen -palvelu Tähtituulettajan sekä netissä nähdyt Tähtien videopäiväkirjat. Nämä toiminnot vetoavat erityisesti nuoriin, ja heidän sitouttamisensa onkin tärkeää.

Sarjan katseluosuudet olivatkin korkeimmillaan juuri nuorten kohderyhmissä, kuten myös lapsiperheissä ja 25-54v. naisissa.

 

TUNTEELLA ON VÄLIÄ

Tunne on tärkeää televisiossa. Katsoja haluaa usein olla jonkun kaltainen tai jonkun puolella – tai jotakuta vastaan. Tähdet, tähdet -ohjelman saaman palautteen mukaan katsojat antoivat kuitenkin tukensa kaikille upeille heittäytyjille.

Uskalsimme ottaa riskiä paitsi tarttumalla täysin uuteen ohjelmaformaattiin myös suhtautumalla rohkeasti ohjelman musiikkigenreihin.

Kuka olisi uskonut, että suomalaisella kaupallisella kanavalla nähdään viikonlopun prime timessä 1,5 tuntia oopperamusiikkia? Haaste oli iso – emmehän halunneet Tähtien epäonnistuvan – mutta jakso oli yksi kauden parhaista!

Katsoja riemuitsee, hämmästyy onnistumisesta, myötäelää haastavissa hetkissä, toivoo lempihahmolleen hyvää, fanittaakin. Ja ensi keväänä tämän pääsevät kokemaan uudet tähdet.

 

Hanna Kortti

Kirjoittaja on vastaava ohjelmatuottaja MTV:llä.

 

Lähteet:
Finnpanel TV-mittaritutkimus, Tehomittari/MTV Paneeli, #uusiMTV #SocialTV HQ
*väh. 3 minuuttia yhtäjaksoista katselua
*sisältää kaikki esityskerrat ja tallennekatselu

, , ,

Jätä kommentti

Maikkarin mobi miljoonakerhoon

MTV:n mobiili ylti viime viikolla myös virallisesti miljoonakerhoon. TNS:n listojen mukaan kävijöitä oli peräti kolmen tuhannen viikkokävijän verran yli maagisen miljoonaluvun. Todellisuudessa kävijöitä on karkeasti yli 100 000 enemmän, sillä luvuista uupuu vielä osa MTV Uutiset -applikaation kävijöistä.

TNS_mobi.png
Kaiken kaikkiaan maikkarin mobiililuvut muodostuvat m.mtv.fi -sivustosta (n 60 %), Katsomon mobiilialustoista (n 30 %) ja MTV Uutiset -applikaatiosta (n 10 %).

Kävijämäärillä leveily ei suoranaisesti ole tämän kirjoituksen aihe. Mainostajan kannalta mobiilimainonnan ydin ei missään nimessä ole massojen tavoittaminen, siitähän puhuvat kaikki mediaryhmät omissa myyntipuheissaan, vaan kuluttajien tavoittaminen oikea-aikaisesti.

Kapeasti katsottuna mobiili tarjoaa substituutin monelle ns. perinteiselle medialle… jostain syystä ensimmäisenä mieleen tulee sanomalehdet. Monella suomalaisella mobiili on korvannut printin ensimmäisenä mediana, jota heräämisen jälkeen kulutetaan.

Lisäksi ns. tyhjinä hetkinä esimerkiksi työmatkalla mobiili lienee jo käyteyin mediaväline Suomessa. Realistisesti ajateltuna mobiilia voidaan ehkä kuitenkin pitää erittäin varteenotettavana komplementtina esimerkiksi sanomalehtimainonnalle, radiomainonnalle ja miksei myös tv-mainonnalle.

SL

MTV_mobi

Mobiili ja TV täydentävät toisiaan – case MM-jääkiekko

Mobiilikäyttö korostuu myös illalla, ja kävijämäärillä mitattuna MTV:n mobiilin prime time onkin noin klo 21. Samaan aikaan siis kuin TV:llä.

Niin sanottu ”multitasking”-käytön yleistyminen on itsestään selvää ja antaa mahdollisuuden kuluttajan tavoittamiseen usealla välineellä samanaikaisesti.

Konkreettinen esimerkki mobiilin ja TV:n toisiaan täydentävästä roolista löytyy viime viikon torstailta ja perjantailta, jolloin Suomen jääkiekkomaajoukkue pelasi peräkkäisinä päivinä iltapelit klo 21 Valko-Venäjää ja Sveitsiä vastaan.

Molempina iltoina suomalaiset kerääntyivät sankoin joukoin telkun ääreen ja MTV:n mobin kävijämäärät illalla olivat n 50 % tavanomaista korkeammat.

Olemme MTV:llä vieneet tätä TV- ja mobiilimainonnan samanaikaista mainosjakelua kevään aikana eteenpäin. Mielellään tekisimme muutamia pilottikampanjoita jo tulevan kesän aikana.

 

Pasi Raassina

Kirjoittaja vastaa MTV:n digitaalisten ratkaisujen kaupallistamisesta.

 

,

Jätä kommentti

%d bloggers like this: