Avainsanat: display-mainonta

”On hyvä käydä ihan näitä perusasioitakin läpi”

Osallistuin muutama viikko sitten seminaariin. Paikalle saapui pyöreästi sata osallistujaa: mediatoimistojen (kokeneitakin) digisuunnittelijoita, mainostoimistoneniä ja mainostajien markkinointipäälliköitä. Yleisöä oli siis paikalla vähintäänkin hyvin ja kaiken lisäksi yleisön rakenne oli loistava.

Seminaarissa puhuttiin varmaankin mobiilin murroksesta? RTB:stä? Natiivimainonnasta?

No ei puhuttu.

Seminaarin aihe käsitteli kotimaisten mediajulkaisijoiden datapohjaista tuotetarjoamaa, joka konkretisoitui alla olevan kuvan mukaisesti:

Featured image

Seminaaripalaute oli myönteistä. Parhaiten sitä kuvaa agenttini kuulema ns. vessakeskustelu: ”On todella hyvä käydä näitä ihan perusasioitakin läpi. Eri mediat ovat kyllä käyneet meillä jo parin vuoden ajan puhumassa yleisökohdennetusta mainonnasta, mutta vasta nyt ymmärsin lopullisesti, mistä on kyse ja miten se toimii.”

Hieman laajemmin ajateltuna seminaari kiinnosti mielestäni siksi, että ns. ”perinteisissä näyttöpohjaisissa displaykampanjoissa” liikkuu yhä ja väitän, että myös tulevaisuudessa, ne suurimmat displaymainonnan eurot.

Tarkoitus ei ole missään nimessä aliarvioida muita verkkomainonnan muotoja tai ostotapoja, esim. tulospohjaista mainontaa tai RTB:tä. Itse asiassa tunnustaudun mielellään erityisesti RTB-faniksi ja uskon osa lähivuosien displaymainonnan kasvusta tulee juurkini RTB-kampanjoista.

Verkkomainonnan isoa kuvaa RTB tuskin tulee muuttamaan, sillä se on hyvässä ja pahassa ”vain” todella erinomainen retargeting-kanava, jossa mainosnäyttöjä jalostetaan  mainostajan dataan perustuen.

Retargeting-mainonnan lähtökohta on aktivoida nykyisiä asiakkaita ostamaan joko lisää tai ensimmäistä kertaa. Vastaavasti mediataloilta suoraan ostettujen displaykampanjoiden tavoite on, hieman kärjistäen, löytää mainostajalle uusia asiakkaita.

Osittain valitettavastikin en siis usko RTB-protokollan muodostuvan ikinä lopulliseksi ratkaisuksi näiden ”normaalien näyttöpohjaista displaykampanjoiden” ostoprosessin yksinkertaistamisessa. Perusteluita:

  • RTB ei pysty takaamaan 100 % turvallista mediaympäristöä
  • RTB ei pysty takaamaan kampanjoihin mediakohtaisesti sovittua mainosnäyttömäärää
  • Mediatalojen ansaintalogiikka on kestämättömällä pohjalla RTB-markkinapaikkojen komissioiden takia

…RTB-aiheisen välihypyn jälkeen takaisin seminaariaiheeseen, eli yleisökohdennettuun verkkomainontaan. Se, että kohdentaminen parantaa kampanjatuloksia, ei liene minkään tason uutinen. Mutta se miten paljon kampanjatulokset parantuvat, on mielenkiintoista. Alla keskiarvoja MTV:n ja Alma Median yleisökohdennetusta mainonnasta.

Featured image

Eri kohdennuskriteereitä kannattaa myös käyttää luovasti yhdistellen. Melko usein osallistun yhä keskusteluun, jossa vaihtoehdot nähdään keskenään poissulkeviksi. Myös yleisö- ja sisältökohdennuksia voi käyttää samassa kampanjassa.

Featured image

Lopuksi. Kuten Teemu Neiglick muutama viikko sitten Spotti-blogissa totesi: ”tavoittavuus ei riitä mihinkään”. Eikä mikään mediaratkaisu ole oikotie onneen. Ja juuri näinhän se on.

Lopullisesti mainostajan kampanjatavoitteet ratkaisevat vaikuttavimman mediaryhmän sekä mediaratkaisun. Välillä oikea ratkaisu on radio, joskus RTB ja toisinaan vaikkapa video! Toisaalta usein (vai aina?) paras tulos saadaan aikaiseksi eri ratkaisujen yhdistelmällä.

Hyvää syksyä! Muistakaa käydä kalassa, haukiaika on kohta parhaimmillaan!

– Pasi Raassina

Kirjoittaja vastaa MTV:n digitaalisten ratkaisujen kaupallistamisesta.

PS: Maikkarin netin uudet myytävät kohdeyleisöt;

  • Päättäjät
  • PT-ostajat
  • Lapsiperheet
  • Talouden tuloluokat
Mainokset

, ,

Jätä kommentti

IT MIGHT WORK…. EIKU TOTTA KAI SE TOIMII!

Uusien asioiden tekeminen on jännää, kivaa ja työmaailmassa usein stressaavaa. Projektit monimutkaistuvat, viivästyvät ja muuttuvat usein matkan varrella hankalimmiksi. Mutta mitä haastavampi projekti sitä hienompi fiilis on, kun homma on saatu pakettiin. Itse sain kokea näitä onnistumisen tunteita, kun viime syksynä vuoden synnytyksen jälkeen saimme netin kohderyhmäkauppatyökalun valmiiksi.

Jälkikäteen on helppo tunnustaa, että olin kohdentamisen lopullisen toimivuuden kanssa aika ”it might work” –tyyppisessä tilassa ihan kalkkiviivoille asti. Loppujen lopuksi kohdentamisen hyödythän voidaan mitata vasta täysin toimivalla järjestelmällä ja oikeilla nettikampanjoilla.

Tammikuun lopun häämöttäessä olemme pyörittäneet jo kymmeniä kohderyhmäkaupan kampanjoita ihan oikeille asiakkaille ja pääsääntöisesti jokaisessa (lue: yli 90 % kampanjoista) raportoitavat tunnusluvut ovat selvästi kohdentamattomia verrokkikampanjoita parempia:

  • kohdentaminen on parantanut klikkiprosentteja kymmeniä ja monessa tapauksissa jopa toista sataa prosenttia
  • mainoksen näyttöaika on selvästi parempi kohdennetuissa kampanjoissa
  • kohderyhmäkaupan kampanjat tavoittavat tarkasti mainostajan tavoitekohderyhmän
  • muutaman casen otannalla kohdentaminen on parantanut myös verkkokaupan konversiota huomattavastiKuva2 Kuva1

Kohderyhmäkaupan ehdoton kivijalka on kohdentamisen tarkkuus, eli miten takaamme, että kontaktit, jotka teknisesti katsomme kuuluvan esimerkiksi 25-54 -vuotiaille miehille,  toteutetaan myös oikeasti ko. kohderyhmässä. Tarkkuutta olemme evaluoineet parantuneiden kampanjaraporttien lisäksi myös yhdistämällä profilointidatan analytiikkadataan.

Tulokset ovat olleet erittäin rohkaisevia, kuten alla olevasta kuvastakin näkee. Miehet katsovat ja lukevat F1 ja Ralli -artikkeleita, nuoret naiset kuluttavat netistä BB -sisältöä jne.

Itse asiassa netin kohderyhmäkauppa näyttää niin toimivalta, järkevältä ja luonnolliselta verkkomainonnan vaihtoehdolta, että uskon sen syrjäyttävän nykyisen sivustokohtaisen display-mainonnan ostamisen jo tämän vuoden aikana.

Kuva3Myös kolikon toinen puoli on kiinnostava. Kohderyhmäkaupan, inscreen-mainosnäyttöjen sekä esimerkiksi isojen mainospintojen kautta ns. ”premium-display” on ihan oikeasti premiumia ja yhä relevantimpi brändimainonnan väline. Tätä kautta verkkomedian on entistä helpompaa kehittää myös premiumin ulkopuolelle jäävää varantoa.

Myös tätä, kokonaisuudessaan hyvin merkittävää, osaa verkkomedian mainosnäyttövarannosta tulee kehittää ja yksinkertaistaa etenkin taktisen verkkonäkyvyyden mainosvälineenä. Konkreettisesti tämä tarkoittaa Maikkarille mm. astumista RTB-markkinalle. RTB:n kautta saamme avattua mediatoimistoille toisen ostoputken, joka tukee ”premium-displayta” ja Dive-järjestelmää. Tosielämässä MTV3.fi ja RTB kohtaavat toisensa ihan tässä helmikuun alussa. Siis helmikuussa 2013 🙂

Pasi Raassina

, ,

1 kommentti

Tuote kuntoon

Kerron teille salaisuuden: Olen viime vuodet päässyt omassa työssäni helpolla. Vastaan siis MTV MEDIAn nettimedioiden kaupallisesta kehittämisestä. Verkon käytön kasvu ja käyttötapojen monipuolistuminen ovat tuoneet myös mainostajat pienellä viiveellä sankoin joukoin nettiin. Niin sanotun verkkomainonnan ”automaattikasvun” varjoon on jäänyt se tosiseikka, että kotimaisten medioiden tarjonta mainostajille on ollut yllättävänkin staattista. Kuvaavaa on, että pelkkä mainospaikkojen suurentaminen, parhaana esimerkkinä paraatipaikka, on riittänyt pitämään verkkomediamyynnin kasvukäyrällä. Ok, vuoden 2009 ”taantuma” hidasti myös omalta osaltaan mainostuotteistuksen kehitystä, mutta kuitenkin. Itse uskon, että helpon kasvun vuodet ovat pikku hiljaa ohi. David Crystal

Veikkaan, että jo vuonna 2012 display-mainonnan panostukset keskittyvät erityisesti niille verkkomedioille, joilla tuote on priimakunnossa. Itsestään selviä hyvän mediatuotteen ominaisuuksia ovat riittävä kävijämäärä, oikea kohderyhmä ja laadukas mediaympäristö. Mutta näiden lisäksi itse mainostuotteessa on usein paljonkin viilaamista. IAB:n ansiokkaan työn kautta mainosformaatit on Suomessa jo standardisoitu, mutta mainonnan kohdentamisen mahdollisuudet tulevat tekemään eroa medioiden välille. Pitkään puhutut käyttäytymiseen ja/tai kontekstiaalisuuteen pohjautuvat mainonnan kohdentamismuodot ovat vihdoin ensi vuonna osa mediasuunnittelun arkipäivää, puhumattakaan maantieteellisestä kohdentamisesta, muista IP-kohdentamisen mahdollisuuksista, päätelaitekohdentamisesta  jne.

Oman mausteensa Suomen verkkomediamarkkinoille tuo nettitv, joka mediamyynnillä mitattuna elää mainoskapasiteetin nousun myötä lähes eksponentiaalisen kasvun aikaa. Iso osa nettitv-mainonnasta tulee myös jatkossa olemaan TV:stä tuttujen mainoselementtien eli mainosspottien hyödyntämistä, mutta displaymainonnan kohdentamismuodot ovat pian perustekemistä myös nettitv-mainonnassa.

Me Maikkarilla ja Subilla etsimme jatkuvasti uusia verkkomainonnan kohdentamismuotoja sekä display-mainontaan että nettitv-mainontaan. Tämän syksyn kärkituotteemme on kontekstuaalinen mainonnan iSense, jonka avulla mainostajien on mahdollista tavoittaa yhä tarkempia kohderyhmiä display-mainonnalla. Syksyn aikana olemme testanneet iSensen toimivuutta usean kampanjan voimin ja tulokset ovat rohkaisevia. Yhteenvetona voi todeta, että tarkempi kohdentaminen parantaa ”hyvän” kampanjan toimivuutta, mutta ihmeisiin ei kohdentamallakaan päästä. Eli ”huono” mainonta pysyy huonona kohdentamisesta riippumatta. Ihan oikeassa myynnissä kontekstuaalisen mainonnan iSense on viikolla 43. Lisätietoja allekirjoittaneelta ja MTV3:n tai Subin asiakasvastaavilta.

Yksi juttu vielä. Oheinen herrasmies on iSense:n ”keksijä” David Crystal, melko huikea jamppa.

-Pasi

P.S. Kahdeksalle ensimmäiselle iSense-asiakkaalle huomioarvotutkimus for free.

, , , , , ,

Jätä kommentti

%d bloggers like this: