Avainsanat: inscreen

Klikkiseurannasta kohti brändimainonnan mittareita

MTV MEDIAn verkkomainonnassa siirryttiin kesäkuussa inscreen-aikaan. Näin muutaman kuukauden kokemuksella on hyvä analysoida, miten uusi mainosnäyttöjen myyntitapa on otettu markkinoilla vastaan, miltä kampanjaraportit näyttävät ja miten muutos on vaikuttanut median myymään mainosnäyttövarantoon.

Inscreen-mainosnäyttöjen myyminen on luonnollisesti ehdoton etu mainostajille. Median myydessä vain kuluttajien nettiselaimilla oikeasti näytettyjä mainoksia verkkokampanjan hukkakontaktit vähenevät huomattavasti. Samalla vastuu mainonnan toimivuudesta ja kuluttajien kiinnostuksen herättäminen siirtyy oikeutetusti hieman enemmän mainoksen luovan toteutuksen vastuulle. Toki myös mainospaikan sijoittelulla on yhä merkitystä. Hyvänä esimerkkinä MTV3.fin uusittu urheilu-sivusto, jossa mainosboksi on sijoitettu suoraan artikkelin viereen.

Inscreen-kampanjoiden raportit ovat mielenkiintoista luettavaa. Niistä lisätietoa Spotissa.

Mainostajien tietoisuus inscreen-mainonnasta on yhä melko vaatimatonta, mutta uuden myyntitavan idea ja edut avautuvat lyhyen keskustelun jälkeen helposti käytännössä kaikille. Mediatoimistot puolestaan ovat ”pyytäneet” uutta myyntitapaa jo aiemmin. Uskoakseni jokainen mediatoimiston digisuunnittelija kiinnittää huomiota ostamiensa mediapintojen inscreen-arvoon sekä sijoitteluun verkkosivulla. Myös media hyötyy inscreen-näyttöjen myymisestä, vaikka joutuu samalla luopumaan karkeasti 20-30 prosentista kokonaismainosvarannostaan (= mainoslataukset, joita ei scrollata käyttäjän selaimille).

Yksinkertaisten syiden, kuten sivuston preferenssin nouseminen mediatilan ostajien keskuudessa, lisäksi tilannetta voidaan tarkastella myös laajemmin.  Kansantaloustieteen perusteissa puhutaan vapaan markkinatalouden toiminnasta, jossa hyödykkeen hinta muodostuu vapaasti kysynnän ja tarjonnan säätelemänä. Verkkomainonnan markkinat ovat globaalisti epäterveet, sillä mediatilan tarjonta ylittää voimakkaasti mediatilan kysynnän. Ylisuuri tarjonta johtaa kysynnän ja tarjonnan teorian mukaan aina hintojen alenemiseen ja näin on käynyt myös netin mainostilan myymisessä. Räikeimmissä tapauksissa hintojen jopa romahdusmainen aleneminen uhkaa median mahdollisuutta järkevän liiketoiminnan tekemiseen.

Itse toivon, että mm. inscreen-näytöt – ja vaikkapa MTV MEDIAn myymän mediatilan kapasiteetin merkittävä väheneminen – tervehdyttävät omalta osaltaan kotimaan verkkomainonnan markkinaa. Terveet markkinat ovat myös mainostajan etu, sillä tätä kautta media pystyy tarjoamaan entistä luovempia, mitattavampia, monipuolisempia ja tutkitusti tehokkaampia verkkomainonnan ratkaisuja. Kaiken kaikkiaan inscreen-näyttöjen tyyppinen, loppujen lopuksi hyvin yksinkertainen, muutos verkkomainonnan myymisessä voi parhaimmillaan vaikuttaa myönteisesti koko verkkomarkkinan kehittymiseen. Yhden ”verkkomainonnan kontaktin” suhteellinen paremmuus muihin mediaryhmiin verrattuna paranee ja keskustelu verkkomainonnan tehosta siirtyy entistä enemmän klikeistä brändimainonnan mittareihin.

Toivottavasti muut kotimaiset verkkomediat seuraavat Maikkarin jalanjälkiä ja ottavat viimeistään vuoden 2013 aikana inscreen-mainosnäytöt myytäväksi valuutaksi.

Pasi Raassina

,

1 kommentti

Brändimainostajan Shangri-La

Ensi viikolla se nyt sitten alkaa. Nimittäin inscreen-mainosnäyttöjen myyminen MTV MEDIAn kaikkiin verkkokampanjoihin. Omassa työmaailmassani, jonne ei verkkomainonnan lisäksi paljoa muuta mahdu, inscreen-mainosnäyttöjen myyminen on ensimmäinen konkreettinen askel matkalla tavoitetilaan, jossa näyttävä ja käyttäjiä kiinnostava brändimainonta täyttää Maikkarin ja Subin verkkopalvelut.

Inscreen-näyttöjen kautta takaamme jokaiselle myydylle mainosnäytölle mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajaan. Mikäli siis mainoksen viesti on relevantti ja muusta verkkosisällöstä erottuva.

Perinteisesti kaikki muualla kuin sivun yläosassa olevat mainospaikat ovat olleet lähes mahdottomia myydä. Inscreen-mainosnäyttöjen näyttöaikojen (= kuinka monta sekuntia mainospaikkaa keskiarvoisesti näytetään yhdelle käyttäjälle) tarkasteleminen avaa kuitenkin täysin uusia näkökulmia mainospaikkojen keskinäiseen ”vertailuun”. Seuraavat luvut keskiarvoja mtv3.fi-sivustolta mainonnanhallintatyökalumme mukaan:

  • Paraatipaikka, keskimääräinen näyttöaika selaimella 7 sekuntia
  • Suurtaulu/Torni, 11 sekuntia
  • Jättiboksi/Tuplaboksi, Uutisissa 23 sekuntia ja Urheilussa 4 sekuntia)

Ensisilmäyksellä luvut näyttävät huikean hyviltä, mutta toisaalta niinhän niiden pitääkin, kun puhumme laadukkaista ja vain käyttäjille todistetuista näytetyistä mainosnäytöistä. Loogisesti myös suurtaulun näyttöaika on pitempi kuin paraatipaikassa, sillä mainospaikka pysyy esillä sivustolla luetun artikkelin sivussa. Huomionarvoista on myös, miten mainosboksin uudelleensijoittelu parantaa näyttöaikoja dramaattisesti. Tästä käytännön esimerkkinä alla olevat linkit, joista ensimmäinen vie MTV3.fin uutisiin ja toinen urheiluun:

* mtv3.fi/uutiset – suolakurkkujuttu
*mtv3./urheilu – Jässi jättää Boltonin

Mainosboksi uudelleensijoittelun hyödyt ovat näkyneet myös klikkiprosenteissa, jotka ovat peräti nelinkertaistuneet uutisissa.

Kauniiksi lopuksi vielä viittaus Caratin tekemään ”Suuri Suomalainen Verkkomediatutkimus” –silmänliiketutkimukseen (kiitos Jukka). Tutkimuksen mukaan jokainen Maikkarin netin etusivua lukeneen tutkimukseen osallistujan silmä viipyi useiden sekuntien ajan paraatipaikassa. Ja mikä tärkeintä lähes 80% teknisesti paraatipaikan nähneistä myös muisti sivuston käyttämisen jälkeen paraatipaikka mainostajan.

Kyllä brändimainostajan kelpaa.

-pasi

,

1 kommentti

Todennetusti näytöllä

Nettisivut ovat pidentyneet viime vuosien aikana. Lisäksi, tämä oman fiiliksen perusteella, kosketusnäyttöjen sekä pienempien päätelaitteiden yleistymisen myötä sivujen vertikaaliscrollaaminen on yhä enemmän ”hyväksyttävää” ja kuluttajat ovat siihen jo läpikotaisin tottuneet.

Pitkien ja scrollattavien sivujen vastapainoksi mainospaikat ovat tyypillisesti sijoitettu, voimalla ja väkipakolla, sivun yläosaan. Sinänsä ihan ok, mutta lähes poikkeuksetta saitin käytettävyyden kustannuksella. Iso syy mainospaikkojen vähemmän luovaan sijoitteluun on ollut myös mainosmittauksen kehittymättömyys, johon nyt vihdoin saadaan konkreettinen muutos.

Perinteisesti näyttöpohjaisiin verkkokampanjoihin on rekisteröitynyt mainosnäyttö aina kun mainos ladataan käyttäjän selaimelle, riippumatta siitä onko käyttäjä oikeasti nähnyt mainosta. Ja nimenomaan pitkien (=lue ”kaikkien”) sivujen kohdalla osa mainospaikoista jää aina ensimmäisen näytön pituuden alapuolelle, ja niiden näkeminen vaatii sivun scrollaamista alaspäin.

Mutta pitkähkön alustuksen jälkeen menen nyt asiaan. Maikkari & Sub aloittavat kesäkuun alussa todentamaan kaikki näyttöpohjaiset verkkokampanjan vain käyttäjän näytöllä oikeasti esillä olleilla mainosnäytöillä. Ammattikielessä puhutaan ”inscreen”-mittauksesta ja -mainosnäytöistä. Toisin sanoen mainostaja maksaa pelkästään niistä mainosnäytöistä, jotka näkyvät oikeasti käyttäjän nettiselaimella. Teknisesti todennamme nettikampanjalle  inscreen-mainosnäytön  jos vähintään 50 % mainoksen pinta-alasta on näkynyt vähintään yhden sekunnin käyttäjän selaimella.

Seuraava luonnollinen kysymys on miksi muutos mainosnäyttöjen todentamiseen tehdään juuri nyt? Merkittävin syy siihen on se, että nyt tämä on teknisesti mahdollista ja ”inscreen-mittaus” toimii luotettavasti kaikilla nettiselaimilla. Lisäksi Maikkarin TV-talona on luonnollista tehdä tämän tyyppinen liike, sillä analogia TV-mainonnan katkovaluuttaan siirtymisen kanssa on ilmeinen. On myös todettava, että käyttäjille vain oikeasti näkyvien mainosnäyttöjen myyminen on ns. reilua peliä.

Medioita siirtyminen inscreen-mainosnäyttöjen myymiseen on ehkä myös hieman arveluttanut tai jopa pelottanut. Maikkarin & Subin inscreen-lukuja muutaman kuukauden tutkineena on helppo todeta ”pelon” olleen turhaa. Nykymarkkinan suosituimman mainosmuodon, paraatipaikan, inscreen-arvo sivustoillamme on noin 85-90 % ja ainoastaan mainosboksi, joka on sijoitettu muutamille mtv3.fi sivustoilla melko alas, inscreen-arvo on alle 50 %. Lisäksi uskon vakaasti että inscreen-mainosnäyttöjen myymisen kautta löydämme nettisivujen alaosissa olevista mainospaikoista useita uusia toimivia mainospintoja. Toivon myös että voimme inscreen-näyttöjen avulla elvyttää pienempien mainospintojen markkinaa, joka on aika lailla häviämässä Suomen markkinoilta.

Hyviä ja konkreettisia muutoksia siis on tuotantoputkessa. Uskon sekä mainostajan että median hyötyvän välittömästi ja myös pitemmällä aikavälillä mikäli inscreen-näytöistä tulee myös markkinastandardi. Samallahan koko verkkomedian ”brändi” vahvistuisi.

Näillä muutoksilla lähdemme nettimedioiden kevääseen ja heti lomakauden jälkeen on tulossa lisää hyviä uutisia. Verkkomediamyynnissä syksyn kovin uutinen alkaa (ehkä) koolla ja loppuu aahan…

-pasi

Pasi Raassina, verkkomedioiden tuoteryhmäpäällikkö, MTV MEDIA

, , ,

Jätä kommentti

%d bloggers like this: