Avainsanat: netti-tv

Kyselyn ja mittaamisen merkittävä ero

Kirjoittaja: Taina Mecklin

Sonera julkisti tällä viikolla Taloustutkimuksella teettämänsä tv:n katseluun liittyvän kyselytutkimuksen tulokset. Sanomalehdet laativat otsikoita, joissa väitettiin, etteivät varsinkaan nuoret enää katso live-tv:tä. Mitä tästä pitäisi ajatella?

Kyselytutkimuksilla saadaan hyvin irti mielipiteitä ja kokemuksia, mutta käyttäytymistä kuvaamaan kyselyt eivät ole paras menetelmä. Siksi kaikkialla maailmassa käytetäänkin tv-mittarilaitteita kertomaan, miten tv:tä katsellaan.

Mittauksella, joka ei perustu muistiin, näemme aidosti paljonko katselusta tapahtuu lähetysaikaan ja paljonko jälkikäteen, tallennettuna. Online-katselusta tiedämme niin ikään tarkalleen, paljonko suomalaiset käyttivät aikaa esimerkiksi MTV Katsomossa olleen Salatut elämät -jakson parissa. ComScoren mittaus kertoo paitsi käynnistysten määrän myös ohjelman parissa vietetyn ajan.

Kyselyt eivät toimi käyttäytymisen kuvaamisessa, eivät ainakaan kovin tarkkaan. Ihminen mieltää uudet tavat rutiineja kiehtovimmiksi, antaa niille enemmän arvoa kuin mitä tuttu, autopilotilla menevä käyttäytyminen saa. Ihminen ei voi muistaa paljonko aikaa ja kuinka usein mihinkin asiaan käyttää.

Laitepenetraatioita ja niiden käyttöä voidaan toki selvittää kyselytutkimuksilla. Väestöä hyvin edustavan Finnpanelin TV-taloudet Suomessa -tutkimus kertoo, että tallennettuna tv-ohjelmia katsotaan vain 45 prosentissa tv-talouksista. Yli puolessa talouksista ei siis tallenneta ohjelmia lainkaan. Kovalevytallennin on hieman yli kolmanneksella, kymmenisen prosenttia käyttää verkkotallennusta.

Netin kautta kotimaisten kanavien ohjelmia katsotaan 30 prosentissa tv-talouksia viikoittain, huomattavasti harvempi päivittäin. Vain kolme prosenttia katsoo tv:tä pelkästään tietokoneen tai mobiililaitteiden avulla.

Mutta katsotaanpa, mitä mittarit kertovat tv:n katselusta.

15-24-vuotiaat nuoret katsovat keskimäärin tunnin ja vartin perinteistä tv:tä päivässä. Tästä 91 % tapahtuu silloin kun lähetys tulee. Keskimäärin MTV:n ohjelmien kokonaiskatselusta MTV Katsomon kautta tapahtuu kolmisen prosenttia. Nuorten suosimissa ohjelmissa osuus nousee jopa 15 prosenttiin, lastenohjelmissa korkeammaksikin. Valtaosa katselusta tapahtuu kuitenkin perinteisen tv:n kautta silloin kun ohjelma lähetetään.

Erot Soneran tutkimukseen ovat huomattavat. Väitän, että yllä oleva pitää paremmin paikkansa, koska mittaamme asiaa, emme luota ihmisen muistiin tai käsitykseen omasta käyttäytymisestä.

Taina_Mecklin

 

Taina Mecklin

Kirjoittaja on MTV:n tutkimusjohtaja.

 

Lähteet: Finnpanel TV-mittaritutkimus 2014 ja TV-taloudet Suomessa elo-syyskuu 2014, comScore DAX MTV Katsomon katselu

Lue myös Spotti-blogissa: ”Hämmentävät tavoittavuudet” 10.10.2014

, , ,

Jätä kommentti

Huomioita IBC 2014 -messuilta: Varma voittaja on selvillä

Kirjoittaja: Teemu Lehtonen

Vietin perjantain ja lauantain Amsterdamissa IBC-messuilla, joka on suuri vuotuinen broadcasting-alan teknologiamessu ja -konferenssi. Itselleni tämä oli ensimmäinen kerta kyseisillä messuilla. Tässä omia huomioitani IBC:n annista lähinnä netti-tv-näkökulmasta.

 Tarkempaa kuvaa tulossa

kuva3_uhd

Eri ständeillä yleisin iskusana oli 4K tai Ultra-HD (UHD). UHD on HD:ta paljon tarkempi kuvanlaatu, joka vaatii lähetys- ja vastaanottopäässä lisää kaistaa. Muun muassa tätä nykyä MTV:n lähetystekniikasta vastaava Ericsson oli paikalla isolla ständillä, missä UHD-kuva oli näyttävästi esillä.

Ei ole epäilystäkään, että UHD tulee olemaan tulevien vuosien palveluntarjoajien ja laitevalmistajien iskusana, jolla kuluttajia houkutellaan päivittämään televisionsa, blu-ray-soittimensa, set top boxinsa ja laajakaistansa. Ennustan, että vuoden päästä joulu 2015 on ”UHD-joulu”. Kannattaa kirjoittaa joulupukille jo nyt.

 

Google: ”We come in peace”

Googlen Euroopan johtaja Matt Brittinin viesti broadcastereille oli, että että Google/YouTube ei ole vihollinen, vaan ystävä. Brittinin mukaan YouTube ei korvaa perinteisiä televisiotoimijoita, vaan tuo jotain lisää. Mitä se voisi olla? Ainakin nuoria kasvavia yleisöjä, videoblogeja ja lisää liikkuvaa kuvaa käyttäviä mainostajia. Uskoisin, että lähes kaikissa eurooppalaisissa tv-taloissa on tehty tai tehdään strategioita siitä, miten YouTubeen pitäisi suhtautua.

Flopanneen GoogleTV:n tilalle heillä on tarjolla Android-käyttöliittymän laajennus televisioihin. Nähtäväksi jää,  toimiiko televisioissa sama laitevalmistajille ilmaisen käyttöliittymän strategia kuten matkapuhelimissa, missä Androidin osuus älypuhelimista on noin 80 %. Korealaisten haastajat Sony ja Philips ovat ainakin testaamassa Androidia televisioissaan.

Sinänsä Brittinin huomio siitä että, tämän hetken älytelevisioiden käyttöjärjestelmät ja versiot ovat samanlainen sillisalaatti kuin 2006 vuoden älypuhelimet, on oikea. Online-palveluiden tekeminen televisioille on tällä hetkellä melkoisen haastava mosaiikki, joka on hidastanut mm. MTV Katsomon levittäytymistä kaikkiin laitteisiin.

 

Suoraan kuluttajille vai tukkukauppaa?

Jos termi OTT (Over the top) ei ole vielä tuttu, niin se kannattaa ottaa aktiiviseen sanavarastoon. Sillä tarkoitetaan nettitv-palveluja, jotka toimivat minkä tahansa nettiyhteyden avulla. Eivät siis ole sidottuja tiettyyn operaattoriin. Palvelut kuten Netflix, HBO Go, MTV Katsomo ja Filmnet ovat OTT-palveluja.

BBC:n ohjelmia Iso-Britannian ulkopuolella kaupallistavan BBC Worldwiden toimitusjohtaja Tim Davie kierteli vastauksissa kuumaa OTT-kysymystä siitä, milloin ja missä BBC alkaa myymään netin yli omaa sisältöään suoraan kuluttajille.

Sinänsä mielenkiintoista oli kuulla, että Davie oli vetänyt rastin yli BBC:n iPlayerin kansainväliselle versiolle. He tuottavat sitä vastoin erilaisia teemakokonaisuuksia bbc.com:iin. Tässä kuussa lanseerataan mm. bbc.com/earth. Tekstiä, kuvaa, videota ja interaktiivisuutta.

 

Miltä kanavalta Top Gear tulee?

Erilaisissa paneeleissa keskusteltiin jonkun verran myös kanavabrändien merkityksestä nettijakelun aikakaudella. Tulisieluisimmat OTT-profeetat olivat jo kuoppaamassa kanavabrändejä kovaa vauhtia. ”Ketä kiinnostaa miltä kanavalta Top Gear tulee..?”

BBC:n Davie oli kypsä koko keskusteluun ja näki tilaa sekä kanavabrändeille että ohjelmabrändeille, genrebrändeille ja myös palvelubrändeille. Jonkinlainen monien brändien limittäinen yhteiselo on vallitseva olotila.

Davien loppukaneetti brändikeskusteluun oli osuva: Broadcasting-ala on ahdistunut brändiviidakossa, mutta (viitaten omiin lapsiinsa) kuluttajat eivät ole. Heillä on enemmän valinnanvaraa kuin koskaan. Ehkä tämäkin on sukupolvikysymys.

 

Osaamisen kulta-aika

Selkeä viesti oli myös se, että hyville sisällöntekijöille on kaikkien aikojen markkinat. Holllywoodissa oli kymmenen vuotta sitten noin 10 tahoa, jotka tekivät laatudraamaa. Nyt niitä on yli 50. Kilpailu talentista on kovaa. On varmaa, että tv-sisällöt tulevat olemaan jatkossa yhä vain parempia ja isommalla rahalla tuotettuja.

 

Uber experience

kuva 2Tulin kokeilleeksi Amsterdamissa myös kovaa vauhtia leviävää Uber-taksipalvelua. Hieno palvelukonsepti. Auto tilataan älypuhelinsovelluksella. Näet puhelimesta, kun taksi lähestyy ja tunnet jo kuljettajan nimen ja kasvot, sekä näet asiakkaiden hänelle antaman tähtiluokituksen. Autot olivat perustaksia tasokkaampi ja kuskit erittäin ystävällisiä.

Toisen keikkani kuljettaja Abdenasser kehui Uber-asiakkaitaan yleisesti fiksuiksi ja siisteiksi. Hän oli hiukan hapan 20 % komissiosta, joka menee Uberille, mutta ainakin osa-aikatyönä homma toimii. Saavuttuamme määränpäähän annoin Abdenasserille 5 tähteä ja hän minulle samoin. Maksu meni suoraan luottokortiltani ilman pin-koodeja tai allekirjoituksia.

Liikkumisesta paikasta toiseen oli tuotteistettu vallitsevaa käytäntöä parempi kuluttajalähtöinen palvelukokemus. Kaikki pelurit hakevat samaa tv-toimialalla. Varma voittaja on kuluttaja.

 

Kirjoittaja johtaa MTV:llä netti-tv-liiketoimintaa.

Twitter: @TeemuLeh

, , , , ,

Jätä kommentti

LYHYEN AIKAVÄLIN ENNUSTEITA

Onhan siitä jo puhuttu vuosia. Nettitv:stä ja videomainonnasta. Ilmiönä liikkuvan kuva IP-pohjainen jakelu on kuitenkin vielä vasta alullaan, joten keskustelua kannattaa vielä jatkaakin. Itse näen mediatalon näkökulmasta lyhyellä noin kuuden kuukauden aikajanalla kaksi hyvin merkittävää muutosta nettitv-palveluiden käytössä ja videomainonnassa. Kenties voisi puhua jopa murroksesta.

Kuva1_spottiblogi

Mobiilikäytön kasvaminen

Viime kuussa 15 % kaikista MTV MEDIAn nettitv:n Katsomon käynnistyksistä tuli mobiilipäätelaitteista (tabletit & puhelimet). Mobiilikäytön kasvu on huimaa, sillä viimeisen vuoden aikana Katsomon mobiilikäyttäjien määrä on yli kaksinkertaistunut. Käytämme videomainonnan trafikoimiseen ruotsalaista alihankkijaa nimeltä Videoplaza, jolla on tällä hetkellä asiakkaita kymmenistä isoista mediataloista ympäri maailmaa. Videoplazan kaikkien asiakkaiden tuottamista videokäynnistyksistä peräti lähes kolmannes tulee mobiilipäätelaitteista. Katsomo on tuota keskiarvolukua tällä hetkellä jonkin verran perässä, mutta uskon mobiilikäytön osuuden nousevan tuohon kolmasosaan tämän vuoden loppuun mennessä. Veikkaan myös että vuoden 2014 lopussa lähes puolet Maikkarin vod-sisällöstä kulutetaan tabletin tai kännykän kautta.

Kuva3_spottiblogi

Mainostajalle mobiilikäytön lisääntyminen on pääosin positiivinen juttu. Mainonnan kohdentaminen esim. eri käyttöjärjestelmiin/päätelaitteisiin mahdollistaa entistä tarkemman kohderyhmän tavoittamisen. Ja mikä tärkeintä, mobiilipäätelaitemainonta kasvattaa nettitv-kampanjoiden nettotavoittavuutta. Toivottavasti voimme lähitulevaisuudessa todentaa myös sen miten monikanavainen nettitv-kampanja lisää TV-kampanjan nettopeittoa.

Valitettavasti tämäkään asia ei ole täysin mustavalkoinen. Negatiivinen puoli mobiilikäytön kasvamisessa liittyy mainonnan interaktioon eli kansankielellä mainonnan klikkaamiseen. Useassa päätelaitteessa, mm. kaikki iOS-laitteet, mainontaa ei selainpohjaisessa mobiilivideopalvelussa voi klikata. Lisäksi, vaikka mainosta voisi klikata, mainostajan kampanjasivut tulisi optimoida eri päätelaitteille. Käytännössä videomainoskampanjoiden toteuttaminen mobiilipäätelaitteissa laskee kampanjoiden klikkiprosentteja, jotka ovat kuitenkin suuntaa-antava mittari mainonnan toimivuudesta myös tulevaisuudessa.

Maikkari reagoi mobiilikäytön kasvuun päivittämällä kuluvan viikon aikana Katsomon mainonnanhallintatyökalun tukemaan entistä paremmin kasvavaa mobiilikäyttöä. Jatkossa kaikki nettitv-kampanjat toteutetaan automaattisesti kaikissa päätelaitteissa, eli tietokoneissa, tableteissa ja puhelimissa. Luonnollisesti myös mainonnan kohdentaminen vain sovittuihin päätelaitteisiin onnistuu yhä helposti.

Kohderyhmäkauppa

Verkkomainonnassa innostutaan lähes joka vuosi jostain uudesta asiasta. Tänä vuonna ”kaikki” puhuvat RTBstä ja mystisestä ”big datasta”. RTB taistelee Suomessa vielä lähinnä bannermainonnan haasteiden parissa, mutta ”big data” monipuolistaa mielenkiintoisesti myös videomainonnan pelikenttää. Ja hyvä niin, sillä bannermainonnasta tuttujen monipuolisten kohdennusmahdollisuuksien tuominen videomainontaan lisännee nettitv:n kiinnostavuutta ja tehokkuutta entisestään. Termin ”big data” hyödyt verkkomainonnassa voinee kuvailla esimerkiksi seuraavasti; ”yksilöidyn käyttäjädatan hyödyntäminen entistä tarkemmin mainonnan kohdentamisesta”. Tämä mystinen ”data” voi olla käyttäjän aiempaa selaushistoriaa ja sen pohjalta tehtyjä olettamuksia, teknistä kohdentamista käyttäjän päätelaitteen/nettiselaimen mukaan tai jopa mainonnan kohdentamista säätilan perusteella. Sinänsä ihan tuttua tavaraa, mutta kuitenkin rutiininomaisessa mediaostamisessa melko uutta.

Aloitimme Pöllölaaksossa bannermainonnan kohderyhmäkaupan noin puoli vuotta sitten ja tuomme tämän uuden mainonnan kohdentamistavan kevään aikana myös Katsomoon. Käytännössä tarkoitan sukupuoleen ja ikäryhmään kohdistettua kohderyhmäkauppaa. Miltä tuntuisi esim. ostaa 25-44 vuotiaisiin miehiin kohdistetun TV-kampanjan tueksi nettitv-mainontaa tismalleen samassa kohderyhmässä?

Teemme tälle hetkellä vielä omia kohderyhmäkaupan testejä Katsomossa ja kohdennus näyttää kaikeksi onneksi toimivan ihan mukavasti. Pienten viilauksien jälkeen kohderyhmäkauppa komistuttaa Katsomon jo ennestään uljasta kaupallisten ratkaisuiden valikkoa kuluvan vuoden touko-kesäkuussa.

Jälkisanat

On hauska muistella muutaman vuoden takaista maikkarin sisäistä keskustelua nettitv-mainonnan tulevaisuudesta. Vastakkain oli kaksi toisistaan täysin eriävää näkökulmaa. Onko tulevaisuuden nettitv-mainonta ”vain entistä tarkemmin kohdistettua ja kaksisuuntaista tv-mainontaa” vai muodostuuko nettitv:n ympärille täysin oma mainosekosysteemi bannermainonnan rich media -mainosmuotoja mukailevien mainosratkaisuiden kautta. Jälkiviisaus on aina viisauden lajeista helpoin, mutta jännästi lähes kaikki mainonta kotimaisissa nettitv -palveluissa on tällä hetkellä, ja nähtävästi myös lähivuosina, aika lähellä perinteisiä 30 sekunnin TV-spotteja. Mutta luonnollistahan se on… nettitv-mainonta on ”vain” TV-mainontaa, jossa on paluukanava ja jota jaellaan entistä tarkemmille kohderyhmille.

Kuva2_spottiblogi

, , ,

Jätä kommentti

Mainostajien ääni paremmin kuuluviin!

IAB Finlandille valittiin uusi hallitus yhdistyksen vuosikokouksessa 15.3.2013. Hallituksen puheenjohtajana jatkaa Sanomien Jarkko Kyttänen ja itse jatkan varapuheenjohtajana. Vuosikokouksessa tehtiin merkittävä hallitusrakenteen muutos. Medioiden edustajien määrää vähennettiin kahdeksasta kuuteen, ja loput kuusi paikkaa jaettiin muiden toimijoiden kesken niin, että tavoitteena on lisätä mainostajien ja mediatoimistojen edustusta hallituksessa.

Mielestäni tämä oli tärkeä päätös, sillä mainostajien rooli verkkomainonnan kehittämisessä on yhä merkittävämpi. Viime vuonna verkkomainonta oli ainoa kasvaja ja sen osuus koko mediamainonnan määrästä oli 17,8 %. Itse uskon, että verkkomainonnan osuus saavuttaa lähivuosina 30 % osuuden mainonnasta.

Halusimme saada mainostajien äänen entistä paremmin kuuluviin ja edesauttaa mainostajia hyödyntämään verkkomainontaa. Kuinka vuosikokouksessa sitten kävi?

Uuteen IAB:n  hallitukseen valittiin erittäin merkittäviä suomalaisia mainostajia: Kesko, SOK ja RAY.  Mediatoimiston näkemystä tuo Happi Mindshare. Edellä mainittujen yritysten lisäksi hallistuspaikan saivat Activeark, Asianajotoimisto Juridia ja mediayhtiöistä Aller, A-Lehdet, Otavamedia ja Microsoft.

Olen todella tyytyväinen uuteen kokoonpanoon ja uskon, että tulevalla hallituskaudella saamme vietyä verkkomainonnan viestiä entistä useammille sidosryhmille. Itse uskon, että tänä vuonna erityisesti videomainonta jatkaa voimakasta kasvuaan.

In stream -videomainonnan osalta peräänkuulutan mainostajilta entistä luovempaa lähestymistä nettitv-ympäristöön. Eli esimerkiksi mainosaineiston räätälöimistä nettitv-käyttöön, pitkienkin mainosmateriaalien käyttämistä ja tätä kautta entistä monitahoisempaa yhteispeliä muun mediamainonnan kanssa.

Lisäksi toivon, että mainostajat todella löytäisivät mobiilin, sillä kuluttajat ovat sen jo löytäneet. Viime viikolla mtv3.fi:n mobiilisaitti teki all-time-high ennätyksen 481.000 selaimella.

Hyvää alkavaa kevättä!

Henrik Laine

Henrik Laine

Verkkojohtaja, MTV Oy

, , , ,

Jätä kommentti

Katsomon kestosuosikki Emmerdale jatkaa nousuaan

Emmerdale KatsomossaJos sinulta kysyttäisiin ”Mikä on Katsomon kolmanneksi suosituin sisältö?”, tulisiko Emmerdale ensimmäisenä mieleen? Brittiläinen draamasarja keräsi viime vuonna huikeat 4,2 miljoonaa käynnistystä. Sarjan katselu Katsomossa on ollut alkuvuodesta vahvalla kasvu-uralla. Tammikuussa käynnistyksiä kertyi yli 800 000.

Äkkiseltään voisi kuvitella, että Suomessa vuodesta 1997 pyörinyt Emmerdale on ”vain eläkeläisille”. Televisiossa sarja profiloituukin vahvasti yli 45-vuotiaisiin. Sarja on kuitenkin Katsomosta löytänyt aivan uuden kohderyhmän ja profiloituu vahvasti 25-44-vuotiaisiin ja vahvemmin naisiin kuin TV:n puolella. Katsomo tuo selkeästi lisää peittoa TV-kampanjaan.

Nuoremmille kohderyhmille Katsomo ja muut netti-tv-palvelut ovat keskimääräistä useammin primääri väline TV-sisällön katsomiseen. Ohjelmaa Katsomosta katsovista neljännes (26 %) katsoo ohjelmaa ainoastaan Katsomosta, 73 % myös TV:stä. Emmerdalea Katsomon kautta katsovista joka viidennellä (21 %) ei ole TV:tä taloudessa. Emmerdalen kaltaisissa päivittäissaippuoissa Katsomo toimii pitkälti catch-up-palveluna, kun sarjaa ei ole ehtinyt katsoa TV:stä tai tallennus on unohtunut.

Allekirjoittanut on palannut äitiyslomalta, jonka aikana jäi Emmerdale-koukkuun 🙂

Elomaa_Vilma_blogiin

Vilma Elomaa

Tuotepäällikkö, Digitaaliset ratkaisut

(Lähteet: ComScore Dax; Interquest Oy, SPOT-profiilitutkimus; TV-mittaritutkimus, AdEdge 1.1-2.4.2012)

, ,

Jätä kommentti

Iso kakku

Mainonnan neuvottelukunta julkisti tällä viikolla TNS Gallupilla teetetyn vuoden 2011 mainoskakun. Kaiken kaikkiaan perustarina oli tuttu: sähköinen media ottaa osuuksia printiltä ja verkkomediamainonta kehittyy muita mediaryhmiä nopeammin. Asiallista. Lisäksi display-mainonta edustaa jo lähes 40 prosenttia koko verkkomainonnasta.

Uutena asiana TNS raportoi display-mainonnan luvuissa erikseen netti-tv- eli instream-mainonnan määrän, joka oli peräti n. 8 %  kaikesta display-mainonnasta. Euroiksi muutettuna puhutaan noin 6,7 miljoonan euron potista. Vuoden 2010 lukuja netti-tv-mainonnasta ei siis virallisesti ole, mutta karkeasti, ihan allekirjoittaneen oman ”ammattitaidon” perusteella, nettitv-mainonnan voidaan olettaa kasvaneen n. 100-120 % vuoden aikana. Ja tästä johdettuna, peruskoulumatematiikkaa käyttäen, arvioin, että instream-mainonnan kasvu selittää noin kolmanneksen koko displaymainonnan kasvusta. Huikeata!

Mediamyyntihommissa on  tärkeää, ettei jäädä märehtimään menneitä vaan keskitytään nykypäivään ja tämän vuoden tavoitteiden saavuttamiseen. Verkkomainonnan osalta myös vuosi 2012 näyttää lupaavalta. Esimerkiksi jenkkimarkkinoilla nettimainonnan määrän ennustetaan ensi vuonna nousevan historiallisesti printtimainonnan yläpuolelle .

Myös kotimaan mediakenttä kehittyy lupaavasti, sillä esimerkiksi brändimainonta verkossa kasvaa tasaisesti vuosi vuodelta. Median näkövinkkelistä tärkeintä on oman kaupallisen tuotteen monipuolinen kehittäminen – niin displayn kuin nettitv:n osalta. Lisäksi pidän ensiarvoisen tärkeänä, että verkkomediat edes yrittäisivät helpottaa mediatilan ostamista niin mediatoimistoille kuin suorille asiakkaille. Tällä hetkellä  display-kampanjan ostaminen ihan mistä tahansa kotimaisesta verkkomediasta vaatii vähintään (uima)maisterin tutkintoa. Ero vaikkapa hakusanamainonnan ostamiseen on aikamoinen.

Tässä hieman to do -listaa tälle vuodelle. Ei muuta kuin hommiin!

-pasi

tuoteryhmäpäällikkö, digitaaliset mediat, MTV MEDIA

, , , ,

2 kommenttia

%d bloggers like this: