Avainsanat: tutkimus

Kyselyn ja mittaamisen merkittävä ero

Kirjoittaja: Taina Mecklin

Sonera julkisti tällä viikolla Taloustutkimuksella teettämänsä tv:n katseluun liittyvän kyselytutkimuksen tulokset. Sanomalehdet laativat otsikoita, joissa väitettiin, etteivät varsinkaan nuoret enää katso live-tv:tä. Mitä tästä pitäisi ajatella?

Kyselytutkimuksilla saadaan hyvin irti mielipiteitä ja kokemuksia, mutta käyttäytymistä kuvaamaan kyselyt eivät ole paras menetelmä. Siksi kaikkialla maailmassa käytetäänkin tv-mittarilaitteita kertomaan, miten tv:tä katsellaan.

Mittauksella, joka ei perustu muistiin, näemme aidosti paljonko katselusta tapahtuu lähetysaikaan ja paljonko jälkikäteen, tallennettuna. Online-katselusta tiedämme niin ikään tarkalleen, paljonko suomalaiset käyttivät aikaa esimerkiksi MTV Katsomossa olleen Salatut elämät -jakson parissa. ComScoren mittaus kertoo paitsi käynnistysten määrän myös ohjelman parissa vietetyn ajan.

Kyselyt eivät toimi käyttäytymisen kuvaamisessa, eivät ainakaan kovin tarkkaan. Ihminen mieltää uudet tavat rutiineja kiehtovimmiksi, antaa niille enemmän arvoa kuin mitä tuttu, autopilotilla menevä käyttäytyminen saa. Ihminen ei voi muistaa paljonko aikaa ja kuinka usein mihinkin asiaan käyttää.

Laitepenetraatioita ja niiden käyttöä voidaan toki selvittää kyselytutkimuksilla. Väestöä hyvin edustavan Finnpanelin TV-taloudet Suomessa -tutkimus kertoo, että tallennettuna tv-ohjelmia katsotaan vain 45 prosentissa tv-talouksista. Yli puolessa talouksista ei siis tallenneta ohjelmia lainkaan. Kovalevytallennin on hieman yli kolmanneksella, kymmenisen prosenttia käyttää verkkotallennusta.

Netin kautta kotimaisten kanavien ohjelmia katsotaan 30 prosentissa tv-talouksia viikoittain, huomattavasti harvempi päivittäin. Vain kolme prosenttia katsoo tv:tä pelkästään tietokoneen tai mobiililaitteiden avulla.

Mutta katsotaanpa, mitä mittarit kertovat tv:n katselusta.

15-24-vuotiaat nuoret katsovat keskimäärin tunnin ja vartin perinteistä tv:tä päivässä. Tästä 91 % tapahtuu silloin kun lähetys tulee. Keskimäärin MTV:n ohjelmien kokonaiskatselusta MTV Katsomon kautta tapahtuu kolmisen prosenttia. Nuorten suosimissa ohjelmissa osuus nousee jopa 15 prosenttiin, lastenohjelmissa korkeammaksikin. Valtaosa katselusta tapahtuu kuitenkin perinteisen tv:n kautta silloin kun ohjelma lähetetään.

Erot Soneran tutkimukseen ovat huomattavat. Väitän, että yllä oleva pitää paremmin paikkansa, koska mittaamme asiaa, emme luota ihmisen muistiin tai käsitykseen omasta käyttäytymisestä.

Taina_Mecklin

 

Taina Mecklin

Kirjoittaja on MTV:n tutkimusjohtaja.

 

Lähteet: Finnpanel TV-mittaritutkimus 2014 ja TV-taloudet Suomessa elo-syyskuu 2014, comScore DAX MTV Katsomon katselu

Lue myös Spotti-blogissa: ”Hämmentävät tavoittavuudet” 10.10.2014

, , ,

Jätä kommentti

Hämmentävät tavoittavuudet

Kirjoittaja: Taina Mecklin

Painetun lehden lukijamäärät laskevat kiihtyvällä vauhdilla. Viidessä vuodessa isoimpien sanomalehtien keskimääräinen lukijamäärä on laskenut yli viidenneksen, kymmenessä vuodessa lukijoita on huvennut lähes kolmannes. Suurimmat yleisaikakauslehdet ovat menettäneet lukijoita vielä ripeämmin, neljässä vuodessa neljänneksen.

Vastaavaan aikaan kaupallisella tv:llä menee hyvin.

Kaupallisten tv-kanavien tavoittavuus on pysynyt ennallaan viiden vuoden takaiseen verrattuna, toki kanaviakin on tullut lisää. Lisäksi keskikatsojamäärä parhaaseen katseluaikaan (klo 19-23) on noussut 14 prosentilla. MTV:n tavoittavuus on laskenut vain hieman.

Kun viisi vuotta sitten MTV:n mainosrahoitteiset kanavat tavoittivat 2,78 miljoonaa suomalaista päivässä tavoittavat ne nyt 2,7 miljoonaa. Mukana luvuissa on vain tv-ruudun kautta tapahtuva katselu kotitalouksissa. Jos lukuun lisättäisiin muiden laitteiden kautta tapahtuva katselu, olisi tavoittavuus vähintäänkin ennallaan.

Lehdet pyrkivät tuottamaan kahdesta eri lähteestä yhdistämällä viikkotavoittavuuslukuja.

Lukijamäärä-tutkimuksessa painetun lehden lukuihin (lukijoita keskimäärin per lehti) on lisätty ne suomalaiset, jotka eivät lue painettua lehteä, mutta käyttävät lehden tuottamaa sisältöä verkossa vähintään kerran viikossa: näköislehtiä tai verkkoversioita ja uutisportaalia (joiden sisältö poikkeaa painetusta). Online-lukijalukuja kalibroidaan TNS Metrixin viikkokävijämääräluvulla. Tuolla luvulla, jonka tiedetään tuottavan liian isoja eri kävijämääriä, johtuen yhä laajenevasta määrästä laitteita ja selaimia, joilla ihmiset kuluttavat sisältöjä.

Lehtien kokonaistavoittavuudet ovat siis suomeksi sanottuna liian suuret. Herää kysymys ovatko tavoittavuudet oikeasti kasvaneet vaan onko kyse virheellisen korjauskertoimen tuottamasta harhasta? Uusi TNS Metrix online-paneeli tuottanee jatkossa täsmällisempiä viikko- ja päiväkäyttäjämääriä. Jatkossa näemme toivottavasti realistisempia kokonaistavoittavuuksia.

Taina_Mecklin_220px

 

Taina Mecklin

Kirjoittaja on MTV:n tutkimusjohtaja.

 

Lähteet: TNS ja Media Audit Finland KMT syksy 2013-kevät 2014 (ja S08-K09, S03-K04),

Finnpanel TV-mittaritutkimus, syyskuu 2013-elokuu 2014 (ja vastaavat 08-09)

MTV mainosrahoitteiset kanavat = MTV3, Sub, AVA, MTV Max, MTV Juniori, MTV Fakta

, , , ,

1 kommentti

%d bloggaajaa tykkää tästä: