Avainsanat: tv-kampanja

Mielenkiintoisia projekteja maailmalta kontaktien laatuun ja TV-ostamisen valuuttaan liittyen

Kaupallisten TV- ja radioyhtiöiden yhteenliittymän eli EGTAn vuosittaisessa myynti ja markkinointitapaamisessa useat tahot puhuivat miten arvottaa tv-mainonnassa laadullisia asioita kuten ohjelmaympäristöä tai kanavan kykyä tuottaa kontakteja brändin ostajissa. Laatu on vilahdellut usein meidän mtv-medialaistenkin puheissa ja asia mielestäni myös Suomessa hyvin ajankohtainen. Alla kuvailen lyhyesti millaisia hankkeita on kahdessa suuressa televisiomainonnan maassa: Saksassa ja Ranskassa.

Laatunäkökulma on noussut esille näkemykseni mukaan monessa TV-yhtiöissä siitä yksinkertaisesta syystä, että kontaktihinnan merkitys on noussut ostokriteerinä hallitsevaksi monella markkinalla. Lisäksi tv-toimialalla ei ole ollut juurikaan kansallisia mittareita tai puhumattakaan kansainvälisestä mittarista kontaktien laadulle. Laadun osalta laajasti käytettyjä mittareita ovat olleet mm. mainoksen sijainti mainoskatkolla (position in break), katkon kontaktimäärä (käsitelty esim. peak prime -osuutena) tai mainoskatkon kykyä tuottaa runsaasti eri katsojia kampanjakokonaisuudelle.

http://www.letsknowabout.comSaksassa tutkitaan,tuovatko kiinnostavat ohjelmat parempaa mainonnan tehoa. IP Deutschlandin johtaman Impact Index -hankkeen tavoitteena on löytää laadullisia kriteerejä mainoskatkoille TV-mittaritutkimuksen aineistosta. Perusajatuksena on, että kiinnostavien ohjelmien katsominen on sitoutuneempaa ja keskittyneempää (viewer involment). Lisäksi kuluttaja tiedostamattaan linkittää (context framing) mainonnan vahvaan ohjelmasisältöön. Molemmat tekijät puolestaan lisäävät mainonnan tehoa. Mallissa pääkriteereinä on ohjelman keskeytymätön katsominen ennen mainoskatkoa sekä mainoskatkon katsominen kokonaisuudessaan. Monet kansainväliset tutkimukset ovat tukeneet tätä ajatusmaailmaa ja IP Deutschlandilla on tarkoitus myös tehdä omia lisätutkimuksia teorian tueksi.

http://www.affinnova.com/

Ranskassa on puolestaan havaittu, että TV-kanavien katsojilla on selkeitä eroja eri brändien hankinnan suhteen. Ranskan johtava tv-yhtiö TF1 Publicite on fuusioinut TV-mittaritutkimuksen ja kuluttajien ostoskoria mittaavan tutkimuksen datat. Näin mitataan, kuinka eri TV-kanavien tavoittamat kuluttajat käyttävät rahaa mainostajien brändeihin. Vaikka tutkimus on rajoittunut päivittäistavarakauppaan eikä koske käytännössä muita tuoteryhmiä, Ranskan mallin vahvuutena on molempien paneelitutkimusten reaaliaikaisuus ja niiden mahdollistamat mittaristot seurannalle. Ranskalaiset käyttävät uudella tavalla mitatusta televisiokontaktista nimitystä GRP PQ (PQ=Puchasing Quantity). Tutkiessaan asiaa ranskalaiset ovat löytäneet selvemmän korrelaation brändin hankintaan perustuvan kontaktin ja mainonnan tuloksellisuuden välillä kuin aiemman perinteisen sosiodemografisen kontaktin kanssa (Ranskassa yleisin ostokohderyhmä on päivittäisostopäättäjät alle 50 vuotta).

Molemmat hankkeet ovat hyvin alkuvaiheessa ja seuraamme niitä mielenkiinnolla täällä MTV MEDIAssa. Mihin suuntaan sinun mielestäsi TV-kauppatapaa ja valuuttaa pitäisi viedä Suomessa?

Mainokset

, , , , ,

Jätä kommentti

Sijoitanko tv-kampanjaan vai uusiin parkettilattioihin?

Yrittäjän sielunmaisema poikkeaa usein päätoimisesti markkinoinnin parissa työskentelevien ajatusmalleista. PK-yrittäjät eivät ehkä puhu markkinoinnin ROI:sta yhtä paljon, mutta saattavat silti ajatella hyvin edistyksellisesti investointinäkökulmasta. Pienet ja suuret mainoskakut muuttuvat yrittäjän työpöydällä helposti vain pieniksi suupaloiksi kun mietitään mainospanostuksia enemmänkin osana yrityksen kaikkia investointeja.

Otsikko on suora sitaatti alueelliselta mainostaja-asiakkaaltani viime vuodelta, jolloin kävimme neuvotteluja tv-kampanjoinnista hänen hotellilleen. Perustelin normaaliin tapaan tv-mainonnan hyötyjä ja myös sen vaatimia panostuksia, mutta otin vertailukohdaksi muut media- ja mainospanostukset. Yrittäjä otti asiaan laajemman katsantokannan ja totesi sijoittavansa joko hotellihuoneiden lattioiden uusimiseen tai sitten tv-kampanjaan – voiko olla herkullisempaa vertailuasetelmaa!

Hotelliyrittäjän sanoissa oli paljon viisautta. Markkinointipanostusten miettiminen investointina kannattaa aina, mutta vaatii systemaattista mittaamista ja analysointia. Yrittäjän näkökulmasta tämä mittaaminen tapahtuu yksinkertaisimmillaan kassakoneen kierroslukumittarista tai ovipumpun laskurista. Hotelliyrittäjän tapauksessa uusien parkettilattioiden tuoman lisämyynnin mittaaminen ei ehkä olisi ollut kovin yksiselitteistä, mutta uusien markkinointikeinojen käyttöönotto toi mukavan 22% lisämyynnin vertailujaksolla.  Ja mikä parasta: tämän yrittäjän tapauksessa kasvaneilla myyntituloilla hankittiin hotellihuoneisiin uudet parketit…

, ,

1 kommentti

%d bloggers like this: