Avainsanat: verkkomainonta

Havaintoja syksyn verkkomediamarkkinasta

Tuttuja ja kovin muodikkaita teemoja tältä syksyltä; netin mobiilikäytön räjähdysmäinen kasvu, videomainonnan ja nettivideoiden katselun kasvaminen, ”data driven marketing” -ajattelu, RTB, sisältömarkkinointi, reaaliaikainen markkinointi jne.. itsekin mietin näitä päivittäin.

Sähköisen mediatalon tulevaisuuden, ja itse asiassa myös nykyisyyden, kannalta kaikki yllä olevat teemat ovat tärkeitä. Toisaalta on myös hienoa nähdä miten verkkomainonnan ns. perustekeminen on kehittynyt tämän syksyn aikana. Kyse on ikiaikaisesta keskustelusta verkon sopivuudesta brändimainonnan välineeksi.

Selviä ”brändikampanjoita” on ainakin mtv.fi -sivustolla selvästi aiempaa enemmän. Todetaan vielä epäselvyyksien välttämiseksi että lähtökohtaisesti kaiken markkinointiviestinnän rooli on nykyään taktinen, mutta ero tulospohjaisen verkkonäkyvyyden ja mm. visuaalisesti rikkaamman brändimainonnan välillä on kuitenkin selvä. Taustalla näen ainakin kolme eritasoista trendiä.

1)      Printin lukijamäärien jo pitkään kestänyt tasainen lasku

2)      Mainosratkaisuiden konseptointi, esim. IAB Rising Stars -formaatit & Adformin mainostemplatet

3)      Verkkomainonnan kohdentamisteknologian kehittyminen

Printin lukijamäärien lasku on kaikkea muuta kuin uusi asia ja etenkin tämän vuoden mediamainonnan luvut puhuvat karua kieltä printtimainonnan eurojen valumisesta muihin mediaryhmiin. Netti lienee kuitenkin ehkä se kaikkein luonnollisin media johon panostuksia siirretään.

Rising Stars -formaattien ja Adformin mainostemplojen yleistyminen on kaiken kaikkiaan erinomainen asia. Näyttävän verkkomainonnan toteuttaminen ei ole ollut koskaan näin helppoa. Mainostajan kannalta kaikkein miellyttävintä on se että sama erikoistoteutus sopii hyvin todennäköisesti ”kaikkiin” merkittävimpiin kotimaisiin verkkomedioihin. Pitkässä juoksussa hyvin raskas sivustokohtainen mainosmateriaalien räätälöinti on vihdoin jäämässä siis historiaan. Muutama esimerkki Adformin mainoskonsepteista:

Syksyn kasvavana trendinä on myös kohderyhmäkaupan yleistyminen. Näyttää siltä, että demografiapohjaisesta kohderyhmäkaupasta on vihdoin muodostumassa yleisin verkkomainonnan ostotapa. Mainostajan kannalta on optimaalista kun yhteneväisten mainosmuotojen lisäksi myös mainonnan kohdennuskriteerit ovat samat eri medioilla.

Moderni blogikirjoitus on syytä päättää yhteenvetoon esimerkiksi mobiilinetin käytön kasvusta. Alla kuva mtv.fin selainmääristä tunneittain, eroteltuna desktop-, tablet- ja mobiilikäyttöön.  Panostamme MTV:llä luonnollisesti mobiilimainonnan kaupallistamiseen. Meillä on ollut jo parisen vuotta oma big data -hanke käynnissä ja RTB:ssä olemme pyörineet vuoden verran…

Hauskaa syksyä!

Pasi Raassina

Kirjoittaja vastaa MTV:n verkko- ja mobiilipalveluiden kaupallistamisesta.

Kuva

Mainokset

, ,

Jätä kommentti

Mainostajien ääni paremmin kuuluviin!

IAB Finlandille valittiin uusi hallitus yhdistyksen vuosikokouksessa 15.3.2013. Hallituksen puheenjohtajana jatkaa Sanomien Jarkko Kyttänen ja itse jatkan varapuheenjohtajana. Vuosikokouksessa tehtiin merkittävä hallitusrakenteen muutos. Medioiden edustajien määrää vähennettiin kahdeksasta kuuteen, ja loput kuusi paikkaa jaettiin muiden toimijoiden kesken niin, että tavoitteena on lisätä mainostajien ja mediatoimistojen edustusta hallituksessa.

Mielestäni tämä oli tärkeä päätös, sillä mainostajien rooli verkkomainonnan kehittämisessä on yhä merkittävämpi. Viime vuonna verkkomainonta oli ainoa kasvaja ja sen osuus koko mediamainonnan määrästä oli 17,8 %. Itse uskon, että verkkomainonnan osuus saavuttaa lähivuosina 30 % osuuden mainonnasta.

Halusimme saada mainostajien äänen entistä paremmin kuuluviin ja edesauttaa mainostajia hyödyntämään verkkomainontaa. Kuinka vuosikokouksessa sitten kävi?

Uuteen IAB:n  hallitukseen valittiin erittäin merkittäviä suomalaisia mainostajia: Kesko, SOK ja RAY.  Mediatoimiston näkemystä tuo Happi Mindshare. Edellä mainittujen yritysten lisäksi hallistuspaikan saivat Activeark, Asianajotoimisto Juridia ja mediayhtiöistä Aller, A-Lehdet, Otavamedia ja Microsoft.

Olen todella tyytyväinen uuteen kokoonpanoon ja uskon, että tulevalla hallituskaudella saamme vietyä verkkomainonnan viestiä entistä useammille sidosryhmille. Itse uskon, että tänä vuonna erityisesti videomainonta jatkaa voimakasta kasvuaan.

In stream -videomainonnan osalta peräänkuulutan mainostajilta entistä luovempaa lähestymistä nettitv-ympäristöön. Eli esimerkiksi mainosaineiston räätälöimistä nettitv-käyttöön, pitkienkin mainosmateriaalien käyttämistä ja tätä kautta entistä monitahoisempaa yhteispeliä muun mediamainonnan kanssa.

Lisäksi toivon, että mainostajat todella löytäisivät mobiilin, sillä kuluttajat ovat sen jo löytäneet. Viime viikolla mtv3.fi:n mobiilisaitti teki all-time-high ennätyksen 481.000 selaimella.

Hyvää alkavaa kevättä!

Henrik Laine

Henrik Laine

Verkkojohtaja, MTV Oy

, , , ,

Jätä kommentti

Klikkiseurannasta kohti brändimainonnan mittareita

MTV MEDIAn verkkomainonnassa siirryttiin kesäkuussa inscreen-aikaan. Näin muutaman kuukauden kokemuksella on hyvä analysoida, miten uusi mainosnäyttöjen myyntitapa on otettu markkinoilla vastaan, miltä kampanjaraportit näyttävät ja miten muutos on vaikuttanut median myymään mainosnäyttövarantoon.

Inscreen-mainosnäyttöjen myyminen on luonnollisesti ehdoton etu mainostajille. Median myydessä vain kuluttajien nettiselaimilla oikeasti näytettyjä mainoksia verkkokampanjan hukkakontaktit vähenevät huomattavasti. Samalla vastuu mainonnan toimivuudesta ja kuluttajien kiinnostuksen herättäminen siirtyy oikeutetusti hieman enemmän mainoksen luovan toteutuksen vastuulle. Toki myös mainospaikan sijoittelulla on yhä merkitystä. Hyvänä esimerkkinä MTV3.fin uusittu urheilu-sivusto, jossa mainosboksi on sijoitettu suoraan artikkelin viereen.

Inscreen-kampanjoiden raportit ovat mielenkiintoista luettavaa. Niistä lisätietoa Spotissa.

Mainostajien tietoisuus inscreen-mainonnasta on yhä melko vaatimatonta, mutta uuden myyntitavan idea ja edut avautuvat lyhyen keskustelun jälkeen helposti käytännössä kaikille. Mediatoimistot puolestaan ovat ”pyytäneet” uutta myyntitapaa jo aiemmin. Uskoakseni jokainen mediatoimiston digisuunnittelija kiinnittää huomiota ostamiensa mediapintojen inscreen-arvoon sekä sijoitteluun verkkosivulla. Myös media hyötyy inscreen-näyttöjen myymisestä, vaikka joutuu samalla luopumaan karkeasti 20-30 prosentista kokonaismainosvarannostaan (= mainoslataukset, joita ei scrollata käyttäjän selaimille).

Yksinkertaisten syiden, kuten sivuston preferenssin nouseminen mediatilan ostajien keskuudessa, lisäksi tilannetta voidaan tarkastella myös laajemmin.  Kansantaloustieteen perusteissa puhutaan vapaan markkinatalouden toiminnasta, jossa hyödykkeen hinta muodostuu vapaasti kysynnän ja tarjonnan säätelemänä. Verkkomainonnan markkinat ovat globaalisti epäterveet, sillä mediatilan tarjonta ylittää voimakkaasti mediatilan kysynnän. Ylisuuri tarjonta johtaa kysynnän ja tarjonnan teorian mukaan aina hintojen alenemiseen ja näin on käynyt myös netin mainostilan myymisessä. Räikeimmissä tapauksissa hintojen jopa romahdusmainen aleneminen uhkaa median mahdollisuutta järkevän liiketoiminnan tekemiseen.

Itse toivon, että mm. inscreen-näytöt – ja vaikkapa MTV MEDIAn myymän mediatilan kapasiteetin merkittävä väheneminen – tervehdyttävät omalta osaltaan kotimaan verkkomainonnan markkinaa. Terveet markkinat ovat myös mainostajan etu, sillä tätä kautta media pystyy tarjoamaan entistä luovempia, mitattavampia, monipuolisempia ja tutkitusti tehokkaampia verkkomainonnan ratkaisuja. Kaiken kaikkiaan inscreen-näyttöjen tyyppinen, loppujen lopuksi hyvin yksinkertainen, muutos verkkomainonnan myymisessä voi parhaimmillaan vaikuttaa myönteisesti koko verkkomarkkinan kehittymiseen. Yhden ”verkkomainonnan kontaktin” suhteellinen paremmuus muihin mediaryhmiin verrattuna paranee ja keskustelu verkkomainonnan tehosta siirtyy entistä enemmän klikeistä brändimainonnan mittareihin.

Toivottavasti muut kotimaiset verkkomediat seuraavat Maikkarin jalanjälkiä ja ottavat viimeistään vuoden 2013 aikana inscreen-mainosnäytöt myytäväksi valuutaksi.

Pasi Raassina

,

1 kommentti

Brändimainostajan Shangri-La

Ensi viikolla se nyt sitten alkaa. Nimittäin inscreen-mainosnäyttöjen myyminen MTV MEDIAn kaikkiin verkkokampanjoihin. Omassa työmaailmassani, jonne ei verkkomainonnan lisäksi paljoa muuta mahdu, inscreen-mainosnäyttöjen myyminen on ensimmäinen konkreettinen askel matkalla tavoitetilaan, jossa näyttävä ja käyttäjiä kiinnostava brändimainonta täyttää Maikkarin ja Subin verkkopalvelut.

Inscreen-näyttöjen kautta takaamme jokaiselle myydylle mainosnäytölle mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajaan. Mikäli siis mainoksen viesti on relevantti ja muusta verkkosisällöstä erottuva.

Perinteisesti kaikki muualla kuin sivun yläosassa olevat mainospaikat ovat olleet lähes mahdottomia myydä. Inscreen-mainosnäyttöjen näyttöaikojen (= kuinka monta sekuntia mainospaikkaa keskiarvoisesti näytetään yhdelle käyttäjälle) tarkasteleminen avaa kuitenkin täysin uusia näkökulmia mainospaikkojen keskinäiseen ”vertailuun”. Seuraavat luvut keskiarvoja mtv3.fi-sivustolta mainonnanhallintatyökalumme mukaan:

  • Paraatipaikka, keskimääräinen näyttöaika selaimella 7 sekuntia
  • Suurtaulu/Torni, 11 sekuntia
  • Jättiboksi/Tuplaboksi, Uutisissa 23 sekuntia ja Urheilussa 4 sekuntia)

Ensisilmäyksellä luvut näyttävät huikean hyviltä, mutta toisaalta niinhän niiden pitääkin, kun puhumme laadukkaista ja vain käyttäjille todistetuista näytetyistä mainosnäytöistä. Loogisesti myös suurtaulun näyttöaika on pitempi kuin paraatipaikassa, sillä mainospaikka pysyy esillä sivustolla luetun artikkelin sivussa. Huomionarvoista on myös, miten mainosboksin uudelleensijoittelu parantaa näyttöaikoja dramaattisesti. Tästä käytännön esimerkkinä alla olevat linkit, joista ensimmäinen vie MTV3.fin uutisiin ja toinen urheiluun:

* mtv3.fi/uutiset – suolakurkkujuttu
*mtv3./urheilu – Jässi jättää Boltonin

Mainosboksi uudelleensijoittelun hyödyt ovat näkyneet myös klikkiprosenteissa, jotka ovat peräti nelinkertaistuneet uutisissa.

Kauniiksi lopuksi vielä viittaus Caratin tekemään ”Suuri Suomalainen Verkkomediatutkimus” –silmänliiketutkimukseen (kiitos Jukka). Tutkimuksen mukaan jokainen Maikkarin netin etusivua lukeneen tutkimukseen osallistujan silmä viipyi useiden sekuntien ajan paraatipaikassa. Ja mikä tärkeintä lähes 80% teknisesti paraatipaikan nähneistä myös muisti sivuston käyttämisen jälkeen paraatipaikka mainostajan.

Kyllä brändimainostajan kelpaa.

-pasi

,

1 kommentti

Todennetusti näytöllä

Nettisivut ovat pidentyneet viime vuosien aikana. Lisäksi, tämä oman fiiliksen perusteella, kosketusnäyttöjen sekä pienempien päätelaitteiden yleistymisen myötä sivujen vertikaaliscrollaaminen on yhä enemmän ”hyväksyttävää” ja kuluttajat ovat siihen jo läpikotaisin tottuneet.

Pitkien ja scrollattavien sivujen vastapainoksi mainospaikat ovat tyypillisesti sijoitettu, voimalla ja väkipakolla, sivun yläosaan. Sinänsä ihan ok, mutta lähes poikkeuksetta saitin käytettävyyden kustannuksella. Iso syy mainospaikkojen vähemmän luovaan sijoitteluun on ollut myös mainosmittauksen kehittymättömyys, johon nyt vihdoin saadaan konkreettinen muutos.

Perinteisesti näyttöpohjaisiin verkkokampanjoihin on rekisteröitynyt mainosnäyttö aina kun mainos ladataan käyttäjän selaimelle, riippumatta siitä onko käyttäjä oikeasti nähnyt mainosta. Ja nimenomaan pitkien (=lue ”kaikkien”) sivujen kohdalla osa mainospaikoista jää aina ensimmäisen näytön pituuden alapuolelle, ja niiden näkeminen vaatii sivun scrollaamista alaspäin.

Mutta pitkähkön alustuksen jälkeen menen nyt asiaan. Maikkari & Sub aloittavat kesäkuun alussa todentamaan kaikki näyttöpohjaiset verkkokampanjan vain käyttäjän näytöllä oikeasti esillä olleilla mainosnäytöillä. Ammattikielessä puhutaan ”inscreen”-mittauksesta ja -mainosnäytöistä. Toisin sanoen mainostaja maksaa pelkästään niistä mainosnäytöistä, jotka näkyvät oikeasti käyttäjän nettiselaimella. Teknisesti todennamme nettikampanjalle  inscreen-mainosnäytön  jos vähintään 50 % mainoksen pinta-alasta on näkynyt vähintään yhden sekunnin käyttäjän selaimella.

Seuraava luonnollinen kysymys on miksi muutos mainosnäyttöjen todentamiseen tehdään juuri nyt? Merkittävin syy siihen on se, että nyt tämä on teknisesti mahdollista ja ”inscreen-mittaus” toimii luotettavasti kaikilla nettiselaimilla. Lisäksi Maikkarin TV-talona on luonnollista tehdä tämän tyyppinen liike, sillä analogia TV-mainonnan katkovaluuttaan siirtymisen kanssa on ilmeinen. On myös todettava, että käyttäjille vain oikeasti näkyvien mainosnäyttöjen myyminen on ns. reilua peliä.

Medioita siirtyminen inscreen-mainosnäyttöjen myymiseen on ehkä myös hieman arveluttanut tai jopa pelottanut. Maikkarin & Subin inscreen-lukuja muutaman kuukauden tutkineena on helppo todeta ”pelon” olleen turhaa. Nykymarkkinan suosituimman mainosmuodon, paraatipaikan, inscreen-arvo sivustoillamme on noin 85-90 % ja ainoastaan mainosboksi, joka on sijoitettu muutamille mtv3.fi sivustoilla melko alas, inscreen-arvo on alle 50 %. Lisäksi uskon vakaasti että inscreen-mainosnäyttöjen myymisen kautta löydämme nettisivujen alaosissa olevista mainospaikoista useita uusia toimivia mainospintoja. Toivon myös että voimme inscreen-näyttöjen avulla elvyttää pienempien mainospintojen markkinaa, joka on aika lailla häviämässä Suomen markkinoilta.

Hyviä ja konkreettisia muutoksia siis on tuotantoputkessa. Uskon sekä mainostajan että median hyötyvän välittömästi ja myös pitemmällä aikavälillä mikäli inscreen-näytöistä tulee myös markkinastandardi. Samallahan koko verkkomedian ”brändi” vahvistuisi.

Näillä muutoksilla lähdemme nettimedioiden kevääseen ja heti lomakauden jälkeen on tulossa lisää hyviä uutisia. Verkkomediamyynnissä syksyn kovin uutinen alkaa (ehkä) koolla ja loppuu aahan…

-pasi

Pasi Raassina, verkkomedioiden tuoteryhmäpäällikkö, MTV MEDIA

, , ,

Jätä kommentti

Iso kakku

Mainonnan neuvottelukunta julkisti tällä viikolla TNS Gallupilla teetetyn vuoden 2011 mainoskakun. Kaiken kaikkiaan perustarina oli tuttu: sähköinen media ottaa osuuksia printiltä ja verkkomediamainonta kehittyy muita mediaryhmiä nopeammin. Asiallista. Lisäksi display-mainonta edustaa jo lähes 40 prosenttia koko verkkomainonnasta.

Uutena asiana TNS raportoi display-mainonnan luvuissa erikseen netti-tv- eli instream-mainonnan määrän, joka oli peräti n. 8 %  kaikesta display-mainonnasta. Euroiksi muutettuna puhutaan noin 6,7 miljoonan euron potista. Vuoden 2010 lukuja netti-tv-mainonnasta ei siis virallisesti ole, mutta karkeasti, ihan allekirjoittaneen oman ”ammattitaidon” perusteella, nettitv-mainonnan voidaan olettaa kasvaneen n. 100-120 % vuoden aikana. Ja tästä johdettuna, peruskoulumatematiikkaa käyttäen, arvioin, että instream-mainonnan kasvu selittää noin kolmanneksen koko displaymainonnan kasvusta. Huikeata!

Mediamyyntihommissa on  tärkeää, ettei jäädä märehtimään menneitä vaan keskitytään nykypäivään ja tämän vuoden tavoitteiden saavuttamiseen. Verkkomainonnan osalta myös vuosi 2012 näyttää lupaavalta. Esimerkiksi jenkkimarkkinoilla nettimainonnan määrän ennustetaan ensi vuonna nousevan historiallisesti printtimainonnan yläpuolelle .

Myös kotimaan mediakenttä kehittyy lupaavasti, sillä esimerkiksi brändimainonta verkossa kasvaa tasaisesti vuosi vuodelta. Median näkövinkkelistä tärkeintä on oman kaupallisen tuotteen monipuolinen kehittäminen – niin displayn kuin nettitv:n osalta. Lisäksi pidän ensiarvoisen tärkeänä, että verkkomediat edes yrittäisivät helpottaa mediatilan ostamista niin mediatoimistoille kuin suorille asiakkaille. Tällä hetkellä  display-kampanjan ostaminen ihan mistä tahansa kotimaisesta verkkomediasta vaatii vähintään (uima)maisterin tutkintoa. Ero vaikkapa hakusanamainonnan ostamiseen on aikamoinen.

Tässä hieman to do -listaa tälle vuodelle. Ei muuta kuin hommiin!

-pasi

tuoteryhmäpäällikkö, digitaaliset mediat, MTV MEDIA

, , , ,

2 kommenttia

Yli 200 miljoonan panostukset verkkomainontaan

Viime vuodessa 2010 oli jotain maagista verkkomainonnan osalta. Mainospanostukset verkkoon ylittivät 200 miljoonan rajapyykin. Eikä kasvu jää siihen. Saman huomasin täällä pöllölaaksossa. Vuosi oli kiireisempi kuin koskaan. Osa mainospaikoistamme olivat täynnä, joka on verkon puolella aivan jotain uutta. Asiakkaat kysyivät isoja näyttäviä mainospintoja ja halusivat tutkia miten ne toimivat muutenkin kuin klikkiprosentin valossa. Mahtavaa! Suurin osa kasvusta tuli display-mainonnasta, joka onkin tehnyt uuden tulemisen. Sen lisäksi, että mainokset ovat tulleet kertaheitolla isommiksi on niihin tullut roimalti älyä. Nyt voimme kohdistaa mainontaa vaikka sellaiselle henkilölle, joka on käynyt verkkokaupassasi, mutta ei sillä kertaa ostanut mitään. Tai jos haluat mainoksesi näkyviin vain sellaisissa yhteyksissä, jossa puhutaan lemmikeistä, jos sattuisit olemaan lemmieläinkauppias, ihan vaan esimerkkinä.

verkkomainonnan kehitys IAB

Nettiuskovaisena katselen tyytyväisenä miten verkon rooli markkinointitekemisessä tulee koko ajan keskeisemmäksi. Eikä pelkästään markkinoinnin vaan koko liiketoiminnan osalta. Kohta ei voidakaan erottaa markkinointia muusta liiketoiminnan tekemisestä vaan markkinointia tehdään joka päivä siellä missä asiakkaat ovat, asiakaskäynneillä, puhelimessa, kotisivuilla, sosiaalisen median palveluissa ja vaikka tässä blogissa. Tämän blogin tarkoitus onkin lähentää meidän ja teidän välejä. Tästä on hyvä jatkaa.

, ,

Jätä kommentti

%d bloggers like this: