Dataohjautuva markkinointi ohjaa valintojamme

Kirjoittaja: Henrik Laine

Ostin viime viikolla netistä uudet talvikengät. Aika hienot!

Päädyin tuttuun verkkokauppaan, valitsin kengät ja siirsin ne ostoskoriin. Aktiiviset verkkokauppojen käyttäjät on totutettu siihen, että erilaisia alennuskoodeja on aina tarjolla ja nettiin onkin perustettu useita eri sivustoja, jotka listaavat kauppojen voimassa olevat alennukset. Tällä kertaa koodia ei kuitenkaan löytynyt ja kengät jäivät ostoskoriin.

Ostoskorissa olevat kengät jäivät kuitenkin kaivelemaan mieltäni ja päätin myöhemmin samana päivänä katsoa Timberlandin Earthkeepers-kenkiä vielä useammasta eri verkkokaupasta. Hinta oli kaikkialla sama 199 euroa. Lopulta palasin ensimmäiseen kauppaan. Samalla kun saavuin takaisin sivustolle, eteeni avautui bannermainos, jolla luvattiin -15 % seuraavasta ostoksesta. Kaupat syntyivät heti.

Kohdennettu mainonta ja kohderyhmäkauppa ovat olleet internetmarkkinoinnin päätrendejä jo muutaman vuoden ajan ja tahti tulee vain kiihtymään. Internetselailutottumusten perusteella voidaan päätellä kuluttajan sukupuoli, ikä, kotipaikka, ammatti, äidinkieli ja ennen kaikkia kiinnostuksen kohteet.

Tämän perusteella MTV pystyy myymään asiakkailleen entistä relevantimpia yleisöjä ja parempia tuloksia. Yleisödatalla kohdennetuissa kampanjoissa CTR paranee keskimäärin 21 % ja näyttöaika nousee 13 % verrattuna kohdentamattomiin kampanjoihin.

Olen sitä mieltä, että seuraava iso datamarkkinoinnin hyödyntäminen tullaan tänä vuonna näkemään videomainonnassa, sillä kaikki display-mainonnasta tutut datan hyödyntämismahdollisuudet ovat jo nyt mainostajien käytettävissä.

Datan keräämisestä ja jalostamisesta on iloa myös kuluttajille. Käyttäjät näkevät mainontaa, joka on heitä kiinnostavaa ja josta on heille myös suoranaista hyötyä. Verkkopalveluista tehdään entistä käyttäjäystävällisempiä ja sisällöltään kiinnostavampia.

Automatisoidun personoinnin avulla MTV.fi alkaa jatkossa hyödyntää sisältöjen osalta samoja kohdentamisen lainalaisuuksia kuin mainonnassa on jo käytössä. MTV.fi mukautuu käyttäjien mieltymysten mukaan ja esimerkiksi jääkiekosta pitävä mies kohtaa entistä enemmän jääkiekkouutisointia. Sivuston etusivulle voidaan tuottaa listauksia, joihin on valittu sisältöjä nettikäyttäytymiseen perustuen.

Kohdennuttua mainontaa voidaan tehdä myös käänteisesti eli mainosta näytetään niille, jotka profiililtaan täyttävät asetetut määreet, mutta eivät ole vierailleet mainostajan sivuilla. MTV.fi:ssä käytämme myös itse käänteistä retargetointia ulkoisissa markkinointikampanjoissamme, kun pyrimme saamaan uusia lukijoita sivustollemme. Tulokset näistä kampanjoista ovat lupaavia.

Onnistunut automatisoitu ja kohdennettu markkinointikampanja alkaa hyvin asetetusta ja selkeästä tavoitteesta. Tavoitteiden asettamisen jälkeen valitaan kohderyhmät sekä sisällöt ja määritellään mittarit. Tärkeää on muistaa myös se, että automatisoidut markkinointikampanjat vaativat jatkuvaa huoltamista ja kehittämistä. Enää ei riitä se, että tehdään luova toteutus, laitetaan kampanja ajoon ja odotetaan tuloksia. Nyt kampanjaa pitää kehittää ja muokata jatkuvasti saatujen tulosten perusteella.

Myös kenkäni kaipaavat jatkossa huoltamista. Seuraavaksi laitan niihin suojaavan kerroksen nahansuojausainetta. Nyt verkkokauppiaiden pitäisi vain osata myydä se minulle.

Henrik Laine
@LaineHenrik

Kirjoittaja on MTV Oy:n verkkojohtaja.

”On hyvä käydä ihan näitä perusasioitakin läpi”

Osallistuin muutama viikko sitten seminaariin. Paikalle saapui pyöreästi sata osallistujaa: mediatoimistojen (kokeneitakin) digisuunnittelijoita, mainostoimistoneniä ja mainostajien markkinointipäälliköitä. Yleisöä oli siis paikalla vähintäänkin hyvin ja kaiken lisäksi yleisön rakenne oli loistava.

Seminaarissa puhuttiin varmaankin mobiilin murroksesta? RTB:stä? Natiivimainonnasta?

No ei puhuttu.

Seminaarin aihe käsitteli kotimaisten mediajulkaisijoiden datapohjaista tuotetarjoamaa, joka konkretisoitui alla olevan kuvan mukaisesti:

Seminaaripalaute oli myönteistä. Parhaiten sitä kuvaa agenttini kuulema ns. vessakeskustelu: ”On todella hyvä käydä näitä ihan perusasioitakin läpi. Eri mediat ovat kyllä käyneet meillä jo parin vuoden ajan puhumassa yleisökohdennetusta mainonnasta, mutta vasta nyt ymmärsin lopullisesti, mistä on kyse ja miten se toimii.”

Hieman laajemmin ajateltuna seminaari kiinnosti mielestäni siksi, että ns. ”perinteisissä näyttöpohjaisissa displaykampanjoissa” liikkuu yhä ja väitän, että myös tulevaisuudessa, ne suurimmat displaymainonnan eurot.

Tarkoitus ei ole missään nimessä aliarvioida muita verkkomainonnan muotoja tai ostotapoja, esim. tulospohjaista mainontaa tai RTB:tä. Itse asiassa tunnustaudun mielellään erityisesti RTB-faniksi ja uskon osa lähivuosien displaymainonnan kasvusta tulee juurkini RTB-kampanjoista.

Verkkomainonnan isoa kuvaa RTB tuskin tulee muuttamaan, sillä se on hyvässä ja pahassa ”vain” todella erinomainen retargeting-kanava, jossa mainosnäyttöjä jalostetaan  mainostajan dataan perustuen.

Retargeting-mainonnan lähtökohta on aktivoida nykyisiä asiakkaita ostamaan joko lisää tai ensimmäistä kertaa. Vastaavasti mediataloilta suoraan ostettujen displaykampanjoiden tavoite on, hieman kärjistäen, löytää mainostajalle uusia asiakkaita.

Osittain valitettavastikin en siis usko RTB-protokollan muodostuvan ikinä lopulliseksi ratkaisuksi näiden ”normaalien näyttöpohjaista displaykampanjoiden” ostoprosessin yksinkertaistamisessa. Perusteluita:

• RTB ei pysty takaamaan 100 % turvallista mediaympäristöä
• RTB ei pysty takaamaan kampanjoihin mediakohtaisesti sovittua mainosnäyttömäärää
• Mediatalojen ansaintalogiikka on kestämättömällä pohjalla RTB-markkinapaikkojen komissioiden takia

…RTB-aiheisen välihypyn jälkeen takaisin seminaariaiheeseen, eli yleisökohdennettuun verkkomainontaan. Se, että kohdentaminen parantaa kampanjatuloksia, ei liene minkään tason uutinen. Mutta se miten paljon kampanjatulokset parantuvat, on mielenkiintoista. Alla keskiarvoja MTV:n ja Alma Median yleisökohdennetusta mainonnasta.

Eri kohdennuskriteereitä kannattaa myös käyttää luovasti yhdistellen. Melko usein osallistun yhä keskusteluun, jossa vaihtoehdot nähdään keskenään poissulkeviksi. Myös yleisö- ja sisältökohdennuksia voi käyttää samassa kampanjassa.

Lopuksi. Kuten Teemu Neiglick muutama viikko sitten Spotti-blogissa totesi: ”tavoittavuus ei riitä mihinkään”. Eikä mikään mediaratkaisu ole oikotie onneen. Ja juuri näinhän se on.

Lopullisesti mainostajan kampanjatavoitteet ratkaisevat vaikuttavimman mediaryhmän sekä mediaratkaisun. Välillä oikea ratkaisu on radio, joskus RTB ja toisinaan vaikkapa video! Toisaalta usein (vai aina?) paras tulos saadaan aikaiseksi eri ratkaisujen yhdistelmällä.

Hyvää syksyä! Muistakaa käydä kalassa, haukiaika on kohta parhaimmillaan!

– Pasi Raassina

Kirjoittaja vastaa MTV:n digitaalisten ratkaisujen kaupallistamisesta.

PS: Maikkarin netin uudet myytävät kohdeyleisöt;

• Päättäjät
• PT-ostajat
• Lapsiperheet
• Talouden tuloluokat

Tuote kuntoon

Kerron teille salaisuuden: Olen viime vuodet päässyt omassa työssäni helpolla. Vastaan siis MTV MEDIAn nettimedioiden kaupallisesta kehittämisestä. Verkon käytön kasvu ja käyttötapojen monipuolistuminen ovat tuoneet myös mainostajat pienellä viiveellä sankoin joukoin nettiin. Niin sanotun verkkomainonnan ”automaattikasvun” varjoon on jäänyt se tosiseikka, että kotimaisten medioiden tarjonta mainostajille on ollut yllättävänkin staattista. Kuvaavaa on, että pelkkä mainospaikkojen suurentaminen, parhaana esimerkkinä paraatipaikka, on riittänyt pitämään verkkomediamyynnin kasvukäyrällä. Ok, vuoden 2009 ”taantuma” hidasti myös omalta osaltaan mainostuotteistuksen kehitystä, mutta kuitenkin. Itse uskon, että helpon kasvun vuodet ovat pikku hiljaa ohi.

Veikkaan, että jo vuonna 2012 display-mainonnan panostukset keskittyvät erityisesti niille verkkomedioille, joilla tuote on priimakunnossa. Itsestään selviä hyvän mediatuotteen ominaisuuksia ovat riittävä kävijämäärä, oikea kohderyhmä ja laadukas mediaympäristö. Mutta näiden lisäksi itse mainostuotteessa on usein paljonkin viilaamista. IAB:n ansiokkaan työn kautta mainosformaatit on Suomessa jo standardisoitu, mutta mainonnan kohdentamisen mahdollisuudet tulevat tekemään eroa medioiden välille. Pitkään puhutut käyttäytymiseen ja/tai kontekstiaalisuuteen pohjautuvat mainonnan kohdentamismuodot ovat vihdoin ensi vuonna osa mediasuunnittelun arkipäivää, puhumattakaan maantieteellisestä kohdentamisesta, muista IP-kohdentamisen mahdollisuuksista, päätelaitekohdentamisesta  jne.

Oman mausteensa Suomen verkkomediamarkkinoille tuo nettitv, joka mediamyynnillä mitattuna elää mainoskapasiteetin nousun myötä lähes eksponentiaalisen kasvun aikaa. Iso osa nettitv-mainonnasta tulee myös jatkossa olemaan TV:stä tuttujen mainoselementtien eli mainosspottien hyödyntämistä, mutta displaymainonnan kohdentamismuodot ovat pian perustekemistä myös nettitv-mainonnassa.

Me Maikkarilla ja Subilla etsimme jatkuvasti uusia verkkomainonnan kohdentamismuotoja sekä display-mainontaan että nettitv-mainontaan. Tämän syksyn kärkituotteemme on kontekstuaalinen mainonnan iSense, jonka avulla mainostajien on mahdollista tavoittaa yhä tarkempia kohderyhmiä display-mainonnalla. Syksyn aikana olemme testanneet iSensen toimivuutta usean kampanjan voimin ja tulokset ovat rohkaisevia. Yhteenvetona voi todeta, että tarkempi kohdentaminen parantaa ”hyvän” kampanjan toimivuutta, mutta ihmeisiin ei kohdentamallakaan päästä. Eli ”huono” mainonta pysyy huonona kohdentamisesta riippumatta. Ihan oikeassa myynnissä kontekstuaalisen mainonnan iSense on viikolla 43. Lisätietoja allekirjoittaneelta ja MTV3:n tai Subin asiakasvastaavilta.

Yksi juttu vielä. Oheinen herrasmies on iSense:n ”keksijä” David Crystal, melko huikea jamppa.

-Pasi

P.S. Kahdeksalle ensimmäiselle iSense-asiakkaalle huomioarvotutkimus for free.