On somettumisen aika

Facebook, Twitter ja YouTube. Näillä välineillä hallitaan nykyisin maailmaa. Facebookia käyttää 850 miljoonaa ihmistä, Twitteriä 200 miljoonaa, YouTubeen ladataan joka minuutti 48 tuntia uusia videoita. Nykyisin YouTubeen ladataan kuukaudessa enemmän videomateriaalia kuin Yhdysvaltain kaikki kolme suurinta tv-kanavaa ovat yhteensä näyttäneet viimeisten 60 vuoden aikana.

Ihmiset suosittelevat, tykkäävät ja jakavat linkkejä, juttuja,  blogeja, videoita ja kuvia jatkuvalla syötöllä toisilleen ympäri maailmaa kiihtyvällä tahdilla. Tieto kulkee verkossa reaaliajassa ja kaikkiin suuntiin.

Puolet Facebookin käyttäjistä kirjautuu sisään päivittäin. Osa viettää kaiket päivät siellä.

Kuukaudessa Facebookissa tykätään ja kommentoidaan 60 miljardia kertaa.  Kuvia Facebookiin ladataan miljardi kappaletta joka neljäs päivä.

Ja silti joku vielä väittää ettei sosiaalisella medialla ole merkitystä. Yhä edelleen on yritysjohtajia, jotka naureskelevat Facebookille ja pitävät sitä turhuutena.  Yhdysvaltalaisten huippuluokan brändiasiantuntijoiden sanoin:  jos yrityksellä ei ole sosiaalisen median strategiaa, on se sama, jos yritys ei ole kiinnostunut olemaan tekemisissä maailman kolmanneksi suurimman maan kanssa.  Aivan kuin kauppa ja vuorovaikutus Brasilian, Kiinan ja Intian kaltaisten mahtitekijöiden kanssa ei kiinnostaisi. Yritys, joka ei ymmärrä sosiaalisen median merkitystä eikä laadi sosiaalisen median strategiaa, on häviävä yritys.

Tämä viesti oli hyvin selkeä New Yorkissa viikko sitten pidetyssä Web 2.0 Expossa. Verkkomaailman tulevaisuuteen keskittyvässä konferenssissa sosiaalisen median merkityksen tajuaminen ja sen hyödyntäminen nousi ykköseksi.*

Sosiaalisen median sääntö on yksinkertainen: voit vaikuttaa siihen mitä laitat ulos, mutta lopputuloksen hallinta on vaikeaa. Jos joku päättää tehdä pilaa brändistäsi tai haukkua yrityksesi, tuotteesi tai levittää vääriä tietoja, niin vahingollisen tiedon leviämistä on vaikea estää. Voit vaan toivoa, että kannattajajoukkosi – fanisi ja uskolliset ”lähettiläät” – vievät toivomaasi oikeaa viestiä eteenpäin. Luottamus rakennetaan aina etukäteen ja tämä pätee myös sosiaaliseen mediaan.

Yhdysvalloissa on lukuisia esimerkkejä kuinka yksi ainoa tviitti on laittanut massat liikkeelle. Vaikka Twitter on Suomessa vielä pieni, sen merkitys kasvaa koko ajan. Monet vaikuttajat ovat kansainvälisesti verkottuneita ja asiat leviävät rajojen yli sekunnissa.  Lyhyt viesti Twitterissä voi saada yllättävän suuren merkityksen kun sitä lähetetään eteenpäin yhä uudelleen.

Twitterin aktiiviset käyttäjät ovat usein ns. superverkottujia, jotka ottavat asioihin kantaa, kirjoittavat blogeja, seuraavat tiivisti omaa alaansa ja jakavat tietonsa ja näkökantansa. Hyvässä ja pahassa. Myös Google löytää helposti blogit ja tviitit.

Amerikkalaisen näkemyksen mukaan markkinointi siirtyy entistä enemmän Facebookiin ja tulee henkilökohtaisemmaksi. Tulevaisuuden kuluttaja on erittäin hyvin verkottunut, haluaa huomiota ja palautetta. Hän vaatii myös läpinäkyvyyttä – mistä tuote tulee, kuka sen on tehnyt, mitä se sisältää, miksi tehtiin näin eikä noin. Meidän on opittava kuuntelemaan ja keskustelemaan asiakkaidemme, kuluttajiemme ja katsojiemme kanssa uudella tavalla. Tutkimusten mukaan ystävien suositukset merkitsevät nykyisin entistä enemmän kun teemme valintoja. Ohimennen kirjoitetut kehut tai haukut Facebookissa nousevat arvoon arvaamattomaan.

Miten sitten yrityksen pitäisi olla läsnä sosiaalisessa mediassa? Avoimesti, keskustelevasti sekä tarjota kiinnostavaa, personoitua tietoa, jolla on kuluttajalle merkitystä.  Ei suoria mainoksia eikä kosiskelua, vaan henkilökohtaista läsnäoloa, sisäpiirin tietojen tai etuisuuksien tarjoamista.

Sosiaalisen median strategia pitää suunnitella ammattimaisesti. Kenelle viestitään, miksi, mitä ja mikä on tavoite. Facebook, Twitter, YouTube ja blogit ovat kaikki erilaisia välineitä ja vaativat erilaisen lähestymistavan. Nykyajan kuluttaja on nirso ja uskoton. Jos ei kiinnosta, niin ei kiinnosta. Verkossa on valinnanvaraa ja naapurissa mukavampaa.

Yritysmaailman ja sosiaalisen median yhdistäminen ei ole helppo tehtävä. Yhdysvalloissa  on lukemattomia yrityksiä, jotka ovat kehittäneet tieteenalan siitä miten ujuttautua Facebook-feediin,  miten tviitata oikein ja miten luoda  otollinen some-ilmapiiri kuluttajan koukuttamiseksi.

Maailma on pikkuhiljaa järjestynyt ihmisten ja verkostojen ympärille aivan uudella tavalla.  Eniten verkon ja sosiaalisen median käyttäjiä on Aasiassa, toisena tulee Eurooppa ja kolmantena Pohjois-Amerikka.  Kaikkialla erilaisten mobiililaitteiden käyttö kasvaa koko ajan ja langattomat verkot yleistyvät. Moni meistä saa vieroitusoireita jos joutuu olemaan liian kauan erossa älypuhelimestaan. Akun loppuminen on katastrofi.

Yhdysvaltalaisen näkemyksen mukaan yrityksen menestys ja tuotto on jatkossa kiinni siitä, miten hyvin se osaa verkottua kuluttajien kanssa. Olla siellä missä ihmisetkin ovat, tarjota heille jotain jolla on arvoa.

MTV MEDIA on iso talo ja merkittävä toimija Suomen mediamarkkinoilla. Myös meidän on aika ottaa rohkeasti paalupaikka sosiaalisessa mediassa ja yhdistää tv-osaaminen verkkotekemiseen uudella tavalla. Miksi antaisimme ulkopuolisten johtaa keskustelua kun voimme tehdä sen itse?

Blogivieraana Anu Kuistiala, MTV3:n verkkouutisten toimituspäällikkö.

* Lähteinä mm. seuraavat luennoitsijat: Michael Lazerov, Buddy Media, Rubenes Quinones, New York University, Peter Kim, Dachis Group.

Tuote kuntoon

Kerron teille salaisuuden: Olen viime vuodet päässyt omassa työssäni helpolla. Vastaan siis MTV MEDIAn nettimedioiden kaupallisesta kehittämisestä. Verkon käytön kasvu ja käyttötapojen monipuolistuminen ovat tuoneet myös mainostajat pienellä viiveellä sankoin joukoin nettiin. Niin sanotun verkkomainonnan ”automaattikasvun” varjoon on jäänyt se tosiseikka, että kotimaisten medioiden tarjonta mainostajille on ollut yllättävänkin staattista. Kuvaavaa on, että pelkkä mainospaikkojen suurentaminen, parhaana esimerkkinä paraatipaikka, on riittänyt pitämään verkkomediamyynnin kasvukäyrällä. Ok, vuoden 2009 ”taantuma” hidasti myös omalta osaltaan mainostuotteistuksen kehitystä, mutta kuitenkin. Itse uskon, että helpon kasvun vuodet ovat pikku hiljaa ohi.

Veikkaan, että jo vuonna 2012 display-mainonnan panostukset keskittyvät erityisesti niille verkkomedioille, joilla tuote on priimakunnossa. Itsestään selviä hyvän mediatuotteen ominaisuuksia ovat riittävä kävijämäärä, oikea kohderyhmä ja laadukas mediaympäristö. Mutta näiden lisäksi itse mainostuotteessa on usein paljonkin viilaamista. IAB:n ansiokkaan työn kautta mainosformaatit on Suomessa jo standardisoitu, mutta mainonnan kohdentamisen mahdollisuudet tulevat tekemään eroa medioiden välille. Pitkään puhutut käyttäytymiseen ja/tai kontekstiaalisuuteen pohjautuvat mainonnan kohdentamismuodot ovat vihdoin ensi vuonna osa mediasuunnittelun arkipäivää, puhumattakaan maantieteellisestä kohdentamisesta, muista IP-kohdentamisen mahdollisuuksista, päätelaitekohdentamisesta  jne.

Oman mausteensa Suomen verkkomediamarkkinoille tuo nettitv, joka mediamyynnillä mitattuna elää mainoskapasiteetin nousun myötä lähes eksponentiaalisen kasvun aikaa. Iso osa nettitv-mainonnasta tulee myös jatkossa olemaan TV:stä tuttujen mainoselementtien eli mainosspottien hyödyntämistä, mutta displaymainonnan kohdentamismuodot ovat pian perustekemistä myös nettitv-mainonnassa.

Me Maikkarilla ja Subilla etsimme jatkuvasti uusia verkkomainonnan kohdentamismuotoja sekä display-mainontaan että nettitv-mainontaan. Tämän syksyn kärkituotteemme on kontekstuaalinen mainonnan iSense, jonka avulla mainostajien on mahdollista tavoittaa yhä tarkempia kohderyhmiä display-mainonnalla. Syksyn aikana olemme testanneet iSensen toimivuutta usean kampanjan voimin ja tulokset ovat rohkaisevia. Yhteenvetona voi todeta, että tarkempi kohdentaminen parantaa ”hyvän” kampanjan toimivuutta, mutta ihmeisiin ei kohdentamallakaan päästä. Eli ”huono” mainonta pysyy huonona kohdentamisesta riippumatta. Ihan oikeassa myynnissä kontekstuaalisen mainonnan iSense on viikolla 43. Lisätietoja allekirjoittaneelta ja MTV3:n tai Subin asiakasvastaavilta.

Yksi juttu vielä. Oheinen herrasmies on iSense:n ”keksijä” David Crystal, melko huikea jamppa.

-Pasi

P.S. Kahdeksalle ensimmäiselle iSense-asiakkaalle huomioarvotutkimus for free.

Mielenkiintoisia projekteja maailmalta kontaktien laatuun ja TV-ostamisen valuuttaan liittyen

Kaupallisten TV- ja radioyhtiöiden yhteenliittymän eli EGTAn vuosittaisessa myynti ja markkinointitapaamisessa useat tahot puhuivat miten arvottaa tv-mainonnassa laadullisia asioita kuten ohjelmaympäristöä tai kanavan kykyä tuottaa kontakteja brändin ostajissa. Laatu on vilahdellut usein meidän mtv-medialaistenkin puheissa ja asia mielestäni myös Suomessa hyvin ajankohtainen. Alla kuvailen lyhyesti millaisia hankkeita on kahdessa suuressa televisiomainonnan maassa: Saksassa ja Ranskassa.

Laatunäkökulma on noussut esille näkemykseni mukaan monessa TV-yhtiöissä siitä yksinkertaisesta syystä, että kontaktihinnan merkitys on noussut ostokriteerinä hallitsevaksi monella markkinalla. Lisäksi tv-toimialalla ei ole ollut juurikaan kansallisia mittareita tai puhumattakaan kansainvälisestä mittarista kontaktien laadulle. Laadun osalta laajasti käytettyjä mittareita ovat olleet mm. mainoksen sijainti mainoskatkolla (position in break), katkon kontaktimäärä (käsitelty esim. peak prime -osuutena) tai mainoskatkon kykyä tuottaa runsaasti eri katsojia kampanjakokonaisuudelle.

Saksassa tutkitaan,tuovatko kiinnostavat ohjelmat parempaa mainonnan tehoa. IP Deutschlandin johtaman Impact Index -hankkeen tavoitteena on löytää laadullisia kriteerejä mainoskatkoille TV-mittaritutkimuksen aineistosta. Perusajatuksena on, että kiinnostavien ohjelmien katsominen on sitoutuneempaa ja keskittyneempää (viewer involment). Lisäksi kuluttaja tiedostamattaan linkittää (context framing) mainonnan vahvaan ohjelmasisältöön. Molemmat tekijät puolestaan lisäävät mainonnan tehoa. Mallissa pääkriteereinä on ohjelman keskeytymätön katsominen ennen mainoskatkoa sekä mainoskatkon katsominen kokonaisuudessaan. Monet kansainväliset tutkimukset ovat tukeneet tätä ajatusmaailmaa ja IP Deutschlandilla on tarkoitus myös tehdä omia lisätutkimuksia teorian tueksi.

Ranskassa on puolestaan havaittu, että TV-kanavien katsojilla on selkeitä eroja eri brändien hankinnan suhteen. Ranskan johtava tv-yhtiö TF1 Publicite on fuusioinut TV-mittaritutkimuksen ja kuluttajien ostoskoria mittaavan tutkimuksen datat. Näin mitataan, kuinka eri TV-kanavien tavoittamat kuluttajat käyttävät rahaa mainostajien brändeihin. Vaikka tutkimus on rajoittunut päivittäistavarakauppaan eikä koske käytännössä muita tuoteryhmiä, Ranskan mallin vahvuutena on molempien paneelitutkimusten reaaliaikaisuus ja niiden mahdollistamat mittaristot seurannalle. Ranskalaiset käyttävät uudella tavalla mitatusta televisiokontaktista nimitystä GRP PQ (PQ=Puchasing Quantity). Tutkiessaan asiaa ranskalaiset ovat löytäneet selvemmän korrelaation brändin hankintaan perustuvan kontaktin ja mainonnan tuloksellisuuden välillä kuin aiemman perinteisen sosiodemografisen kontaktin kanssa (Ranskassa yleisin ostokohderyhmä on päivittäisostopäättäjät alle 50 vuotta).

Molemmat hankkeet ovat hyvin alkuvaiheessa ja seuraamme niitä mielenkiinnolla täällä MTV MEDIAssa. Mihin suuntaan sinun mielestäsi TV-kauppatapaa ja valuuttaa pitäisi viedä Suomessa?

Huomioita maailmalta – tulevaisuus on jo saapunut

Mediamurroksesta puhutaan maailmalla paljon. EGTAn vuosittaisessa myynti ja markkinointitapaamisessa haettiin näkemystä siihen, missä maailmalla mediamurroksen suhteen oikeasti mennään. Onko nurkan takana isoja muutoksia vai onko kehitys peräti normaalijärjellä pääteltävissä? Asiaa valotti USA:n Advertising Research Foundationin (ARF) Horst Stipp. Onko jenkeissä, jossa mediakulutuksesta menee peräti 94 % sähköiseen mediaan, tapahtunut tai tapahtumassa suurta murrosta, joka täälläkin olisi hyvä huomioida?

Seuraavassa Stippin faktaa ja johtopäätöksiä:

Teknologinen valmius kuluttaa mediaa on parantunut merkittävästi viimeisen neljän vuoden aikana. HD vastaanotinten ja älypuhelinten määrä on tuplaantunut jenkkikotitalouksissa ollen nyt 40 % älypuhelinten ja 45 % HD vastaanottimien osalta. IPad löytyy 7% kotitalouksista.

Tämä tarkoittaa, että teknologia muuttaa mediakulutusta – mielestäni melko maalaisjärjellä pääteltävissä oleva havainto. Keskimäärin USAssa kotitalouksissa näkyy nykyisin 130 tv -kanavaa (vs. 96 kanavaa vuonna 2005). Tallennetun katselun määrä on lisääntynyt kovan kilpailun vuoksi ollen esim. The Office – sarjan totaaliluvussa 44 %.  Online -katselun osuus samasta sarjasta on 8%. Vaikkakin tv:n ja netin päällekkäiskäyttö prosentuaalisesti on kohtuullisen korkea ollen 59 % kuukaudessa, on päällekkäin käytetty aika todella pientä ollen vain 4 %.

Johtopäätöksenä Stipp faktoista sanoo, että teknologinen muutos on vaikuttanut yllättävän vähän mediakulutukseen. Huolimatta netin käytön lisääntymisestä television kuukausittainen katselu on kasvanut viimeisen vuoden aikana 22 min. Stippin mukaan tämä johtuu siitä, että kuluttajalla on enemmän vaihtoehtoja (yli 100 kanavaa), HD tuonut merkittävän käyttömukavuuden televisiolle, tallennettu katselu on mahdollistanut sen, että television samanaikaisia suosikkisarjoja pystytään seuraamaan paremmin, ja kuluttajalla on käytössään useampia vastaanottimia kuluttaa liikkuvan kuvan sisältöjä.

Tulevaisuuden trendeistä Stipp sanoo, että kaikki tähänastiset ennustukset mm. television kuolemasta ovat olleet vääriä. Yhä edelleen spekuloidaan digitaalisen murroksen vaikutuksesta television katseluun tulevaisuudessa. Stippin mukaan fakta osoittaa, että tulevaisuus on jo saapunut, sillä amerikkalaiset ovat olleet digitaalisessa maailmassa jo vuosia, useimmat taloudet ovat omistaneet tallentavat boksinsa jo viitisen vuotta, online -katsominen on ollut mahdollista jo useamman vuoden ja VOD palvelut myöskin ovat olleet käytössä jo useamman vuoden.

Kuluttajan mielenmuutokset näyttävät olevan siis perin konservatiivisia. Mitä sinä olet mieltä aiheesta?